Source: OT-Team(G), 时代周报
China is seeing a surge in visa-free foreign visitors, but with average spending at just US$357 per inbound tourist in 2025, turning more arrivals into greater consumer spending remains a major challenge.
入境游“量增价低”：人均消费不足全球均值三成
随着中国免签政策范围的扩大，入境外国游客数量持续攀升。然而，如何将庞大的客流转化为实质性的消费增长，正成为行业面临的核心挑战。尽管游客人数激增，但受移动支付习惯差异、数字服务壁垒等因素影响，外国游客在华消费便利度仍不及本地居民，人均消费水平相对较低。
客流显著增长，但消费增速滞后
中国国家移民管理局10月20日发布的数据显示，2026年第三季度全国口岸出入境人员达1.92亿人次，同比增长7.9%。其中，免签入境外国人899.2万人次，占同期外国人入境总数的77.5%，同比大幅增长24.1%。
然而，客流增长并未完全同步带动消费提升。在此前召开的旅游行业会议上披露的数据表明，2025年中国接待入境游客1.545亿人次，但人均消费仅为357.3美元，仅相当于全球平均水平的29.1%。这一差距在2026年依然存在。
携程集团数据显示，2026年上半年入境游客数量同比增长49.72%，而消费总额增长率为44.01%。这意味着，虽然消费总量在增加，但其增速落后于游客数量的增速。
中国国际贸易经济合作研究院国际服务贸易研究所所长李军指出，入境旅游已不仅是旅游业的问题，更是构建新发展格局、扩大高水平开放和促进消费的重要交汇点。吸引游客只是第一步，如何将其转化为强劲的消费动力才是关键。
低价体验盛行，深度消费不足
世界旅游联盟副主席、浙江省旅游协会会长徐澎在10月18日的第十三届中国旅游产业发展大会上指出，停留时间短、消费深度不足是入境旅游的两大短板。
在街头，这种“低消费”模式体现为外国游客倾向于选择高性价比的中国特色体验：乘坐地铁、骑共享单车、吃煎饼果子、炸酱面或购买瑞幸咖啡等。一位西班牙游客在得知某主流共享单车前60分钟起步价不足2元人民币时，对其低廉价格表示惊讶。
一位经常接待英语团组的导游表示，大多数外国游客仍偏好故宫、长城、天坛等传统景点，这些景点门票价格相对不高。即使是骑行北京胡同或喝咖啡等新潮体验，单次花费也有限。相比之下，经过精心设计、包含优质导览和 curated 体验的两日游套餐人均费用约为3000元人民币，但这属于中高端消费，并非主流选择。
此外，受海外社交媒体上“Becoming Chinese”（成为中国人）和“China Maxxing”等趋势影响，喝热水、加枸杞、穿拖鞋等中式生活方式受到追捧。海关总署副署长王军今年4月透露，这一文化趋势已转化为对中国产品的需求，2026年一季度保温杯和茶叶出口额分别达到50亿元和27亿元人民币。然而，受访外国游客表示，受此趋势影响，他们实际购买的往往仅是几十元的保温杯或一包枸杞，“实惠”仍是他们对中式体验的主要印象。
数字支付与二维码成隐形消费壁垒
除了消费意愿和习惯因素，支付和服务系统的便利性也是制约外籍游客消费的重要原因。尽管2026年3月，商务部等九部门联合发布了促进旅行服务出口和扩大入境消费的措施，要求优化数据连通性和数字服务，但实际操作中仍存在障碍。
记者在采访中发现，二维码和中国数字支付系统是外国游客最常遇到的困惑点。例如，两名俄罗斯游客因无法区分支付宝中的“交通”和“付款”二维码，在地铁入口耗费大量时间；一对西班牙夫妇对乘坐地铁需出示二维码、骑共享单车需扫描车身二维码的规则感到混淆，且在购物时常搞不清该扫商户码还是展示付款码。
语言界面也是障碍之一。这对西班牙夫妇在使用哈啰单车时，尽管支付宝设置为英文，扫描车身二维码后却跳转至中文界面，导致无法继续操作。另有几名身着汉服在故宫附近拍照的新加坡游客，因不熟悉滴滴出行的限行政策，多次尝试在禁停区叫车失败。
中国商业联合会专家委员会专家赖阳指出，外国游客在移动支付、外卡绑定、电商、本地生活服务、在线预订、身份验证及中文界面等方面存在不同程度的困难，直接限制了其在购物、餐饮、娱乐和日常服务上的支出。他强调，国际化的关键不在于增加英文标识，而在于让外国游客能像国内消费者一样便捷地使用各项数字服务。否则，数字化程度越高，对外国游客的消费阻碍可能越严重。
免签政策红利延续，后续扩展成关键变量
优化技术和服务是提升消费的基础，而持续吸引游客则依赖政策支持。8月20日，吉尔吉斯斯坦和越南公民被纳入中国240小时过境免签政策及海南30天免签入境政策范围。至此，240小时过境免签政策覆盖国家增至57个，海南30天免签入境政策覆盖国家增至61个。
携程集团CEO孙洁在《2026年中国入境旅游发展报告》中表示，免签政策已成为增长的主要驱动力，免签国家游客增速远超需签证国家，构成了行业增量的大部分。她认为这是中国入境旅游市场迈向万亿规模的战略窗口期。
政策效应在个体游客身上得到印证。一位黎巴嫩游客借此政策带三位英国朋友同行；一位加拿大游客已两次利用免签政策访华，但他遗憾美国朋友不享受同等待遇，并担忧加拿大免签政策即将到期。
外交部2026年5月发布的信息显示，文莱免签安排无明确截止日期，俄罗斯公民免签政策有效期至2027年12月31日，而其余48个国家的免签安排将于2026年12月31日到期。值得注意的是，俄罗斯免签政策原定于2026年9月14日到期，后延期至2027年底。
未来是否延长对其他国家的免签安排，将成为入境旅游发展的关键变量。当前，中国面临的挑战已从单纯吸引游客，转变为如何延长游客停留时间、丰富体验并降低消费门槛。唯有打破数字与服务壁垒，才能将免签带来的客流红利真正转化为经济效益。
