淘宝双11营销又整活：用「+1」撬动消费联想

不知道你有没有这样的时候，本来只想买1个xxx，结果打开了淘宝，不知不觉就+1+1+1+1……

今年双11，淘宝的营销，抓住了这种消费心理。

上面的广告的镜头语言很有巧思。开场先聚焦一件商品，用一句「本来只想买……」交代最初的购物需求。随后，镜头逐渐拉远，越来越多的关联好物带着醒目的橙色「+1」出现在画面中。原本简单的购买想法，也在这一过程中生长成完整的生活场景。

本来只想买1根鱼竿，结果速搭天幕、折叠露营箱、防水餐垫4，甚至皮划艇都安排上了。一根鱼竿带出了一整套户外装备，钓鱼的快乐也延伸成了更丰富的户外体验。

本来只想买1台相机，结果反光板、柔光箱、摄影灯、防水镜头箱接连登场。原本只是想拍几张好看的照片，转眼连户外摄影的配套装备都逐渐齐全。

到了兴趣穿搭场景，本来只想买1套洛丽塔，却又被蝴蝶结洋伞、精致头饰、裙撑、可爱玩偶接连种草。买着买着，一次穿搭尝试就变成了充满童话感的生活体验。

就连最日常的家居消费也没能逃过「+1」的魔力。本来只想买1个枕头，结果调光台灯、加湿夜灯、羊毛床边毯、创意针织被陆续出现，最后连仿真暖壁炉都安排上了。一个简单的睡眠需求，延伸成了对整个舒适卧室的想象。

四个不同的生活场景，有着相同的叙事巧思。从一件商品的特写，到一整个生活场景的展开，镜头每拉远一点，消费者的兴趣就多延伸一步。

尤其是画面中不断跳出的橙色「+1」，就像逛淘宝时接连被种草的瞬间。每出现一件新商品，场景便丰富一分，画面中人物的兴趣与生活状态也更加鲜明。这一设计让商品展示有了故事感。观众顺着镜头不断发现新的好物，仿佛也经历了一次从明确需求到兴趣探索的购物过程。无需复杂的剧情对白，光是看着这些东西不断出现，就足以让人会心一笑。

当大促营销不断强调成交的理由，淘宝选择往前一步，争夺消费灵感产生的时刻。这种策略让品牌沟通从「推荐买什么」，延伸到「还能发现什么」。消费者先被有趣的生活场景吸引，再顺着商品关联产生新的购物想象，淘宝丰富的商品供给也在这个过程中被自然感知。

而围绕这种消费联想，淘宝并没有止步于一支TVC，还将「+1」进一步延展到系列海报与线下媒介，让同一个创意在不同传播场景中持续生长。

淘宝在线下地铁、商圈等人流密集场景的媒体广告，巧妙利用长屏的空间特点，做了结合媒体特性的创新演绎。

把「+1」转化成了一场颇为魔性的生活「进化论」。

从一件装备到一个新自己，普通人才是故事主角

围绕登山、钓鱼、街拍、盛装相见、闺蜜Lolita等兴趣场景，人物随着装备和造型不断增加，呈现出一种逐步进阶的变化。让人物和商品沿着屏幕不断延伸。原本只是一个简单的购物想法，顺着画面往前看，装备越来越齐全，造型越来越丰富，仿佛走着走着，就见证了一个兴趣玩家的完整「进化史」。

路人不需要停下来认真研究，只要顺着屏幕多看几眼，就可能被下一个意想不到的「+1」勾起好奇心。甚至忍不住对号入座：这不就是每次逛淘宝的我吗？

除了系列海报，淘宝还将这套创意延伸到了线上传播视频中。相比海报对不同进阶状态的直观展示，视频通过连续变化的画面，让人物从兴趣萌芽到装备齐全的过程更加生动，也让不断「+1」的节奏多了几分魔性和趣味。

另一组创意，则是以淘宝的的搜索框来进行演绎。

搜索框，电商广告的核心符号。

在「+1」的主题下，要搜的宝贝不只是1个，而是+1111...

所以，就变成了...

品牌优势不只要被说出来，更要用消费者自己语言去表达展示。商品供给丰富，是淘宝长期以来的重要平台特征。但「丰富」本身很抽象，单纯强调品类齐全、选择众多，很容易变成消费者听过无数次的自我介绍。

「想买什么，这里能找到」，「没想好买什么，这里也能找到」，「+1」的沟通包含了这两层意思。前者强调需求满足，后者强调需求发现；前者解释淘宝能提供什么，后者引发消费者想象在淘宝能看到怎样的宝贝。

但这并不意味着价格不再重要。双11的优惠仍然降低购买门槛，而「+1」做的是另一件事：在喧嚣的数字广告里，让消费者根据商品和生活画面+1+1+1的联想，去挖掘自己的消费需求。