10月20日，在市场监管总局特殊食品司指导举办的2026食品新消费安全共治交流研讨会上，国家食检中心保健食品功能审评部主任刘洪宇释放出重要信号：国家食检中心正在构建保健食品追溯二维码。
长久以来，保健食品的市场争议大多源于信息差。不少销售人员脱离备案、批准内容，放大产品功效、套用治病说辞，用包装精美的话术引导消费。消费者很难快速核验产品真实资质、原料来源和获批功能，权威信息获取渠道分散，容易被片面营销带偏。而这套正在酝酿的保健食品追溯二维码，核心目标就是让消费者“吃得明白”，把信息话语权从营销端，向消费者和监管端转移。
二维码里，装着一套权威信息标尺
这枚追溯二维码，不只是一枚简单的产品电子身份证，更是汇聚多维度权威信息的统一公开查询入口。
从技术审评和科学层面，刘洪宇厘清了保健食品合法功能声称与违规营销话术的边界。他指出，保健食品的功能声称有两大核心约束：范围与依据。一方面，功能声称必须落在法规允许的清单之内，划定范围就是为了遏制企业无边界夸大功效；另一方面，所有获批的功能声称，都要有扎实的科学支撑，配套动物实验、人体试食试验，以及佐证配方作用机理的文献依据，只有通过严苛审评门槛，产品才获准上市。
反观市场乱象，不少未合规注册备案的产品，在直播等渠道肆意宣传，功能声称没有边界、缺少科学依据，仅凭片面推论进行演绎。比如原料仅具备增强免疫力的作用，推销时却刻意关联防癌、治病等疗效。这也是历年保健食品专项整治，始终重点打击虚假夸大宣传的原因。
在刘洪宇看来，行业现存最突出的短板仍是信息不对称：多数消费者对保健食品法规、功能边界认知不足，权威科普触达不足。而保健食品追溯二维码，计划将产品溯源信息、原料溯源信息、科普知识等纳入其中，扭转“营销话术为王”的消费现实，打破信息不对称引起的误区和消费纠纷。
简单来说，消费者扫码看到的，不再是经销商润色加工的推销文案，而是监管认可、可核验、可追溯的官方标准答案。
一枚二维码，重塑保健食品信息逻辑
追溯二维码的落地构想，本质是保健食品信息供给逻辑的一次重塑，将从消费者、行业、监管三个维度带来改变。
对消费者而言，它是低成本、随手可用的核验工具。过去普通消费者想要核实一款保健食品是否合规、宣传是否越界，需要登录专门平台、手动输入文号检索，流程繁琐、门槛偏高。未来购品时扫码即可对照官方备案信息，快速区分哪些宣传是获批内容，哪些属于额外夸大，直接压缩虚假宣传的生存空间。
对行业而言，它意味着统一的合规标尺。坚守合规路线的企业，产品真实信息公开透明，能够依靠品质建立长期信任；长期依靠口头话术、夸大功效获客的营销模式，将受到刚性约束。营销宣传必须和二维码内的备案信息保持一致，脱离批准内容的演绎包装，更容易被识别，倒逼渠道与销售人员守住合规宣传底线。
对监管而言，二维码是数字化治理的有力抓手。原料、生产、流通全链条信息线上留痕、全程可溯，一旦出现违规宣传或是产品质量问题，监管能够快速溯源定位、锁定责任主体，提升线索排查与处置效率，推动特殊食品监管从传统的事后查处，向事前预警、事中管控延伸。
这背后传递出清晰导向：保健食品的价值，应当由注册审评资料、原料品质、生产管控能力支撑，而非依靠营销话术溢价造势。
二维码是起点，而非根治乱象的终点
必须清醒看到，追溯二维码是破局的起点，但远不能一码解决所有行业顽疾。
二维码可以公示权威信息，却无法自动封堵线下面谈、私域社群、口头宣讲等隐蔽场景的营销套路。销售人员依然可能脱离产品备案信息，在会议营销、一对一沟通中输出误导内容。二维码是客观参照标尺，不是自动执法工具。想要持续遏制话术乱象，还需要配套监管持续发力：紧盯私域推广、会议营销等违规高发场景加强巡查，畅通投诉举报渠道，对刻意规避规则、误导消费者的主体依法追责。
同时，溯源体系的生命力，在于数据真实、动态更新。如果原料批次、检验报告、流通记录更新滞后、信息简略，二维码最终只会沦为流于形式的标签。这既要求企业压实主体责任，保证上传信息真实完整；也需要主管部门做好后台运维、信息核验，守住溯源数据的公信力。
除此之外，面向大众的科普仍是长期课题。大量消费纠纷，源于公众对保健食品的固有认知误区。二维码内置科普只是其中一条渠道，常态化科普仍需持续推进，不断划清保健调理与疾病治疗的红线。
保健食品行业，被营销话术桎梏太久。问题的根源从来不是消费者太好骗，而是长期以来，真实的权威信息比虚假的推销话术更难抵达消费者手中。国家食检中心谋划的这枚追溯二维码，值得期待。它正在努力尝试把审评端的科学依据、产品上市后的真实数据，直接交到消费者手中。
但能不能让行业告别套路，答案不在码里，在码之外：如何保障每一条溯源数据真实可靠，如何惩处绕开溯源信息的违规推销，如何引导老年群体等重点消费人群主动扫码核验。
无论如何，追溯二维码的构建都意味着监管的进步，是特殊食品治理从事后查处走向前置赋能的有益探索。
| C营销原创文章，C营销头条号、一点号同步推送。
