人气高不一定「更有效」：日本游戏的 KOL 营销更加看重什么？

KOL之所以能够影响游戏购买，与游戏产品本身的特性密切相关。

对于一款尚未实际购买或下载的游戏，玩家很难仅依靠广告文案、KV或宣传片完整判断自己是否感兴趣。操作手感、战斗节奏、系统深度、角色表现以及实际游玩过程中的乐趣，往往需要通过更接近真实体验的内容才能被充分感知。

直播与实况视频恰好承担了这一功能。

Lighthouse Studio的调查显示，在考虑是否购买 KOL 推荐的游戏时，38.3%的受访者最重视的是「观看KOL实际游玩后的感受」，而主要依据 KOL 口头评价进行判断的比例仅为4.7%。

这意味着，KOL对游戏购买决策的影响，并不单纯来自「推荐行为」本身。

更重要的是，玩家可以借助KOL的实际游玩过程，对产品形成一次相对直观的预体验，再判断这款游戏是否符合自己的偏好。

而当 KOL 成为玩家判断产品是否适合自己的重要参照时，合作对象与目标玩家之间是否具有足够的兴趣匹配，也就自然成为下一层关键因素。

如果玩家只是为了获得游戏信息，那么理论上覆盖规模越大的KOL越具优势。

但实际购买决策并不完全如此。

调查中，42.3%的受访者将「与自己的游戏喜好相似」作为影响购买的重要因素，32%的受访者则看重 KOL 是否会坦诚指出游戏的不足；相比之下，「粉丝数多、知名度高」的回答仅占8%。

这背后反映的其实是一种长期形成的信任关系。

对于持续关注某位KOL的玩家而言，他们通常已经了解对方偏好的游戏类型、对难度与系统设计的判断标准，以及过往推荐内容与自身兴趣之间的契合程度。

因此，当一个长期关注动作游戏的KOL评价一款新作时，其核心受众往往更容易判断：

「这款产品是否也适合我」

这也是为什么 KOL 营销不能简单理解为规模越大，效果越好。

规模仍然决定潜在触达范围，但真正决定这些触达是否具有实际传播价值的，是KOL与产品、及其与受众之间的匹配程度。

换句话说：

「触达」解决「能够被多少人看到」，

「匹配」则决定「是否被合适的人看到」。

对于游戏企业而言，KOL选用的重点也不应只是从名单中寻找粉丝量最高的人，而是进一步判断：

因此，大小不同体量的KOL并不是一个需要二选一的问题。

更准确的判断标准应该是：

在既定预算与传播目标下，谁能够最有效地连接产品与目标玩家。

而当合作对象确定之后，营销工作的重点也随之进入下一阶段——如何把这种“匹配”真正转化为有效内容。

选择合适的 KOL，并不意味着一次营销合作已经完成。

如果说选择 KOL 决定了「由谁来传递」，那么内容设计解决的就是：

「应该传递什么，以及以什么方式传递」

Lighthouse Studio的调查显示，当多个 KOL发布试玩同一款游戏的内容时，64%的受访者表示购买意愿不会因此发生变化。

这一结果并不意味着扩大 KOL 合作规模没有意义，而是说明：

传播数量的增加，并不会自动转化为购买意愿的同比增长。

如果不同 KOL 使用高度相似的脚本、重复展示同一套卖点，即使曝光量有所增加，用户获得的信息价值也可能并未同步提高。

因此，一次 KOL 合作在完成之后，还需要进一步明确内容策略。

例如：

对于强调操作与战斗体验的产品，直播或长时间实况可能更适合展示核心玩法；

对于角色与世界观驱动的作品，则可能更适合通过剧情体验、角色介绍或经过编辑的视频内容建立兴趣；

对于上线初期需要迅速形成认知的产品，与长期运营阶段需要持续维护讨论度的产品，其合作形式也不会完全相同…

当然，除了上述提到的KOL之外，玩家对一款游戏形成购买判断，通常并不会只经过单一渠道。

他们可能首先通过KOL直播了解到产品，随后搜索媒体报道、查看SNS讨论、浏览商店页面和玩家评价，最终完成购买决策。

因此，KOL营销真正发挥其全部价值的前提，并不仅仅是一次合作本身是否成功，更在于它能否与媒体、PR、SNS以及其他传播渠道形成有效联动。

这也是日本市场营销逐渐从「单点投放」向「组合传播」发展的原因。

依托长期积累的日本游戏行业资源，电心目前能够围绕不同游戏产品与发行阶段，为客户提供包括 KOL/KOC 合作、游戏媒体推广、Press Release、线上/线下推广提案在内的多种日本市场营销支持。

电心可以结合产品类型、目标玩家与传播目标进行合作对象筛选；在此基础上，再通过媒体、PR、直播及SNS等不同形式延伸传播内容，使不同渠道围绕同一产品定位形成配合。

最后，我们想说，对于KOL营销而言，扩大曝光始终重要。但随着市场逐渐成熟，单纯追求「大体量」已经很难成为唯一答案。

相比「让更多人看到」游戏企业或许更需要进一步思考：

如何让真正可能喜欢这款游戏的人，以合适的方式认识它、理解它，并最终产生兴趣。