智能体电商发展现状：106家全球领先企业的实践洞察

我们仔细评估了消费品价值链上的106家领先企业，涵盖数字零售、本土及专业零售、旅游零售、消费品公司与奢侈品牌。针对每家企业，我们审阅其2025年9月至2026年8月这12个月的对外沟通，并按五级量表评级：从完全未提及AI，到已在市场推出智能体电商服务。

各级别层层递进：明确的智能体电商战略以在商业场景中普遍运用AI为前提，并进一步超越后者。我们严格区分两类证据：企业面向投资者的表述，以及企业在投资者关系渠道之外以自身名义发布的内容。

通过企业自身的沟通内容分析企业，是一种成熟的研究方法，能够可靠地呈现不同群体的趋势及其中的领跑者。这一方法也有明显局限：有意保持低调的企业不会在分析中显现。但结果显示，领跑者几乎看不到保持沉默的优势。

数据中最清晰的一条规律是：一家企业离交易越近，走得就越靠前（见表1）。

数字零售平台在量表高端已近乎饱和。样本中的6家数字零售商均至少拥有明确的智能体战略，其中5家已推出实际运营的智能体电商服务。在本土及专业零售商中，16家里有11家至少达到战略层级，8家已推出实际运营的服务。消费品公司明显落后：53家中仅20家至少达到战略层级，只有2家推出了实际运营的服务。奢侈品领域的就绪度更低，21家中仅5家达到战略层级或以上。旅游零售是进展最少的群体，11家运营商中仅2家达到战略层级或以上。

沿价值链观察，差距既大又一致。零售商掌握交易环节和客户界面，因此能够直接开发助手并接入AI渠道。制造商则要依靠被消费者发现——处境更难，但正如后文所示，并非只能被动等待。

我们还考察了这一议题在各企业内部所处的管理层级，因为这能揭示哪些地方仍缺少战略关注。

在零售领域，智能体电商已进入董事会层面。CEO会在财报电话会上谈及这一议题，相关风险也已出现在正式披露中：沃尔玛将新兴智能体平台列为竞争风险之一；克罗格（Kroger）则在年度申报文件中明确指出，客户关系可能被其他渠道绕开。

在消费品领域，同一议题通常仍处于高管委员会以下一到两个层级。数字与电商负责人会在商业媒体和行业会议上介绍规模可观、资金已落实的项目，但投资者材料仍较为笼统。仅统计企业自行发布的资料，23%的企业表现出战略层级的行动；若计入可归属到具体高管的表态，这一比例至少升至39%。这部分差异几乎全部来自消费品领域。相关工作确实在开展，但多数情况下尚未获得董事会层面的战略关注。

奢侈品是一个例外：领导层在董事会层面参与，审慎权衡AI与品牌资产、精心打造的奢华体验及人际客户关系。旅游零售则不同，目前我们几乎没有观察到该领域在任何层级就此议题进行沟通。

零售平台围绕生态系统控制权展开竞争，目前出现三种策略。有的平台选择限制：将发现、推荐和结账留在自身生态内，并限制第三方智能体接入。有的平台选择向外分发：例如，沃尔玛将外部AI渠道视为分销渠道，并在宣布与OpenAI合作后的六个月内，将其商品目录接入ChatGPT和Gemini。还有的平台选择构建自成一体的技术栈，例如阿里巴巴于2026年5月实现对话内结账，将自有模型直接连接至淘宝，形成闭环。三种策略争夺的核心都是接入权：第三方智能体能否选购平台商品目录，以及须遵循谁的规则。

实体及专业零售商选择阵营的速度快于预期。相隔不到五个月，塔吉特（Target）将其应用接入ChatGPT；家乐福成为欧洲首家在ChatGPT内开放全量商品购买的食品零售商；盖璞（Gap）则成为首家在Gemini内支持完整结账流程的主流时尚零售商。美国零售商在早期领跑，但与普遍看法相反，欧洲企业正迅速追赶，并开拓属于自己的前沿。

消费品公司着力提升品牌可见度，其中一家更进一步。多数积极行动的制造商属于我们所说的“可见度优化者”：确保品牌能被AI系统发现、呈现和推荐。亿滋（Mondelēz）报告称，将内容改为机器可读后，奥利奥在饼干相关AI回答中的被引用份额从约10%升至约70%。换言之，AI可见度既可衡量，也可以主动提升；围绕这一领域的生态系统已开始形成。2026年8月，AI可见度平台Profound与创作者营销机构Influencer合作，将创作者营销活动——消费品牌最重要的营销工具之一——与品牌在AI回答中的呈现方式联系起来。

走得更远的公司是欧莱雅：它双管齐下，既系统管理旗下各品牌的可见度，也推出自有智能体服务，包括Beauty Genius美妆顾问，以及即将登陆ChatGPT、支持购买并提供虚拟试妆的服务。这些举措属于欧莱雅与OpenAI更广泛合作的一部分，后者正推动AI应用覆盖整个业务，远不止智能体电商。

在消费品领域，我们进一步深入分析了8个品类（见图2）。结果更加清晰：就绪度与品类经济特征相关，取决于消费者考虑决策的程度、内容资产的丰富程度、消费者数据的归属，以及补货是否适合自动化，同时受监管约束。美妆在相关实践的深度上领先，且已有一项上线服务，是消费品中仅有的两项上线服务之一。家居护理主要致力于适配Rufus、Sparky等零售商智能体。宠物护理的相关活动最广泛，依托健康与咨询数据展开。包装食品拥有数十年积累的食谱内容，原本很适合AI助手调用，但相关实践几乎尚未起步。烟草品类迄今行动不多，原因之一是其在线渠道长期受到严格监管。

就绪度总体上与品类线上销售的普及程度一致。更值得关注的是例外：即使某些品类的产品仍主要在线下门店或通过零售商购买，相关探索也已开始。原因很简单：无论最终在哪里购买，AI助手都会在购买发生之前影响消费者决策。没有哪个品类可以等到线上销售占比提高后再行动，因为影响力先于交易到来。

在奢侈品领域，我们看到两种总体立场。与美妆关联较紧密的品牌和美国本土品牌正在采用AI。拉夫劳伦早在2025年9月就推出了带购物车购买路径的对话式购物；开云集团（Kering）在投资者报告中将智能体AI与规模化的AI辅助客户关系管理（clienteling）并列提及。最顶级的品牌则选择暂不采用，并明确说明原因：爱马仕已成立AI治理委员会，以维护人际联结的优先地位。在奢侈品领域，战略问题不在于是否使用AI，而在于哪里必须保留不容触碰的人际关系。

旅游零售在“面临影响”与“采取行动”之间的差距最大。该品类仍依赖探索与冲动消费，但旅客抵达机场前，旅程中越来越多的环节已受到影响。随着更年轻、成长于数字环境的旅客日益构成客群主体，AI助手开始在更前端介入发现、规划和考虑阶段。然而，没有运营商在投资者层面披露AI商务战略。可行性并非问题：乐天免税店（Lotte Duty Free）于2026年7月推出韩国旅游零售业首个ChatGPT购物服务；WH Smith则正在墨尔本机场试点店内AI购物助手。机会在于，将旅客行前意图与机场内的转化连接起来。

基于这项基准评测及我们对智能体电商的判断，零售商和品牌可以重点采取六项行动。

第一，端到端构建智能体电商能力。当前，市场上许多企业都在关注AI可见度。按品牌、按市场衡量重要购买场景下AI回答中的被引用份额，确实是工作的起点。但可见度及其追踪平台只是更大拼图的一部分。行动最快的企业不会止步于指标：它们将这一议题纳入营销和销售战略，组建拥有行动权限的专职团队，并建立将可见度转化为收入的流程。

第二，将智能体电商视为媒体预算配置策略。竞争已不再只围绕自然曝光展开。OpenAI如今在ChatGPT内投放广告；上线约200天后，其广告业务的估算年化收入运行率已达约10亿美元。AI渠道中的付费曝光正与赢得的自然曝光并列，成为一项独立能力。这迫使企业重新分配预算：应从哪里削减投入——宽泛关键词搜索，还是表现不佳的零售媒体？又应在哪里加码，以便在新的决策时刻购买曝光？先行者可以在竞价变得拥挤之前，为AI影响下的消费者考量成本建立基准。

第三，审慎选择渠道策略。零售商的战略选择已收敛为三种：限制第三方智能体接入、将商品分发至第三方智能体，或构建封闭生态。对品牌而言，对应的选择是：在哪些渠道出现、提供哪些产品数据，以及通过谁的智能体触达消费者。

第四，将其视为收入管理问题，而不只是可见度问题。可见度决定品牌是否进入消费者的考虑范围；收入管理决定品牌能否胜出，以及以怎样的利润率胜出。智能体能在几秒钟内跨零售商比较价格、促销、包装规格和价值主张，其严谨程度远超人类购物者。

 这会改变收入管理的具体做法：定价逻辑必须经得起系统性比较；促销信息必须便于机器识别，而不能只依赖线下端架来激发冲动消费；价格与包装组合也必须成为智能体能够评估的依据。面向人类购物者设计的收入增长管理，需要针对一个不会冲动购买的渠道重新调整。

第五，将议题提升至高管委员会层面。在零售业，这已成为现实；在其他领域，战略逻辑也很清楚：要赢得AI介入的商业竞争，必须就投资、数据、渠道承诺乃至商业模式作出只有组织最高层才能拍板的决策。这需要董事会持续关注并调动资源。当AI回答正在重塑品类竞争格局时，品牌不能再把这一议题当作数字化待办事项中的低优先级工作。

第六，激活已有资产。每个品类都有尚未充分利用的资产：食品领域的食谱库、饮料领域的补货设备、美妆与宠物护理领域的诊断和健康数据，或受监管品类中可进行年龄核验的自有生态。起点往往不是另起炉灶，而是把现有资产连接到消费者如今做出决策的渠道。