包装早已不止是产品容器，在香水、美妆等赛道，独特瓶身已经成为消费者识别品牌的重要符号。
日前，欧盟知识产权局（EUIPO）就香奈儿诉罗马尼亚香水企业Chaos Perfumes三维商标异议案作出裁决，驳回后者矩形瓶身的三维商标注册申请。
本案争议始于2024年4月，Chaos Perfumes为香水产品提交矩形瓶身三维商标注册申请。同年9月，香奈儿提出异议，主张该瓶身设计复刻其经典瓶身特征，会不当借用其长期积累的市场声誉。双方核心分歧在于：瓶身形状本身，能不能独立起到商标识别作用。Chaos Perfumes抗辩称，消费者仅将香水瓶视作产品包装，香奈儿的知名度依附于文字标识，而非瓶身造型。
EUIPO最终没有依靠瓶身外观相似度定案，而是审查香奈儿提交的广告、门店陈列、销售记录等证据，其中一份法国消费者调查尤为关键：在隐去品牌标识时，72%受访女性可以仅凭瓶身，自发联想到香奈儿。据此认定，瓶身在法国市场已经形成独立声誉。虽然两款瓶身在颜色、标签上差异明显，不易造成直接混淆，但法国消费者会在二者之间建立心理关联，让在后商标借势获得不当优势。依据《欧盟商标条例（2017/1001）》第8 (5)条，声誉商标保护不以混淆为前提，异议成立。需要注意，裁决仅驳回该项商标申请，并不禁止企业正常销售香水、使用普通矩形瓶身。
长久以来，三维商标、包装商标的认定门槛偏高，形状往往被视作功能性或者装饰性设计。本案清晰证明：当包装经过长期稳定使用，在消费者心中建立起稳定对应关系，就可以脱离文字 logo，单独承载品牌商誉，获得商标层面的保护。
本案对品牌商标布局、产品设计风控有多重提示：
重视证据留存：布局三维商标，不能只提交一张设计图。日常要留存广告、销售、线下陈列、市场调研等使用证据，证明造型本身可以独立识别品牌。
认清声誉规则：声誉商标有特殊保护逻辑，哪怕外观差别较大，只要容易让消费者联想到知名品牌，就存在被异议驳回的风险。
做好设计风控：产品设计不要心存侥幸，不是看着不一样就安全，要规避容易关联知名品牌经典标识的造型。
把握保护边界：知识产权不等于垄断基础款式，通用造型可以正常使用，但不能借他人已有的品牌声誉注册商标。
从文字标识到瓶身造型，品牌保护的边界正在延伸。三维商标维权重在持续积累市场证据，声誉商标的保护规则，也给品牌设计和商标布局敲响警钟，既要兼顾创新自由也要尊重商誉，才是长久之道。
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