归墟院 · 全球品牌管理资讯｜第50期
本期主线：五个行业，一种慢性病——规模还在，利润走了，品牌正在变成一张越来越薄的纸。
白酒在价格倒挂里守价盘，服装在库存里靠尾货填利润，新茶饮在关店潮里维持微增，家电在后国补时代被价格战和流量成本两头挤压，乳制品在原奶过剩里被迫跟进终端降价。五个行业的曲线形态不同，病灶指向同一个方向：增长还在发生，但它不再流向品牌资产，而是流向了维持“看起来还在增长”这件事本身。
一、白酒：库存见底了，利润也跟着见底了
事实： 2026年前三季度，白酒行业整体营收与归母净利润同比分别下降约10%和13%。次高端价格带的批价倒挂幅度仍有15%—30%，区域名酒“以短期利润下滑换取收入端稳定和渠道库存消化”成为普遍策略。酒商端的变化更为直接：全国不少酒商库存规模较去年同期降幅超过90%，但“库存降了，利润也没了”——有酒商净利润率从此前的10%—15%滑落至6%—7%，部分名酒“打款价900多，批价500多，每瓶倒挂超过300元”。部分头部产品算完返利后整体利润率不足5%，一瓶200元左右的名酒刨去运输成本，“利润可能只有几块钱”。
观察点： 白酒行业这一轮“去库存”完成了一个值得警惕的置换：渠道库存被清掉了，但渠道利润也被一起清掉了。 过去酒商靠“快进快出、赚价差”活着，价差本身就是品牌溢价在流通环节的兑现。当批价长期低于出厂价、倒挂成为常态时，品牌在报表上仍然可以维持出厂价的名义体面，但在渠道的毛细血管里，价格体系已经失去了自我修复的能力。一个品牌的价盘，不是酒企单方面“挺”出来的，是渠道每一瓶酒还能赚到钱才撑住的。利润消失之后，渠道不再囤货、不再推荐、不再为一个品牌承担资金风险，品牌就从一个“有人愿意替它压货的资产”，退化成了一个“有人愿意替它走量的条码”。
二、服装：库存是品牌的隐性负债，尾货是利润的止痛药
事实： 海澜之家2026年上半年存货周转天数飙升至263天，创上市以来最高位，一批成衣从工厂到售出平均要在仓库里静置接近九个月。利润缺口的填补方式，来自控股子公司斯搏兹——分销耐克、阿迪达斯等国际运动品牌尾货，上半年营收19.4亿元，同比增长超过29%，在集团总收入中占比突破15.6%，已建成超过700家阿迪达斯FCC特卖门店。服装行业的共性矛盾不在需求消失，而在库存一旦形成，就只能靠促销消化，而促销同时侵蚀品牌含金量和毛利。奥特莱斯渠道的长期代价也被反复讨论：品牌价值稀释，消费者形成“只值折扣价”的认知，最终正价新品失去销售空间。
观察点： 服装行业的库存问题，本质上是品牌的“时间错配” 。设计、生产、铺货的节奏跟不上消费者审美和消费意愿的变化，过剩的成品就变成了资产负债表上的沉默负债。海澜之家的选择在财务上是理性的：用尾货分销的高周转，对冲主品牌库存的低周转。但这条路径的长期代价需要被看见：当一家品牌公司的利润越来越依赖“卖别人的尾货”，它自己品牌的溢价能力就在被自己的商业模式一点点替换掉。 尾货是利润的止痛药，不是品牌资产的重建。止痛药吃久了，主业的痛感会被掩盖，但病灶不会消失。
三、新茶饮：营收还在涨，但门店和单店正在替行业说话
事实： 2026年上半年，六家上市新茶饮企业合计营收367.83亿元，同比增长约9%；合计净利润约53.73亿元，同比下降约2.7%。同期全国茶饮门店存量约38.31万家，过去一年净减少4.32万家，闭店数量超过11万家，行业闭店率升至16.2%。蜜雪集团上市后首度半年度利润下滑，净利润同比下降14.7%；霸王茶姬大中华区同店GMV连续七个季度下滑，单店月均GMV从40.44万元降至33.83万元；奈雪的茶直营店平均单店日销售额从7600元降至7000元。
观察点： 新茶饮是五个行业里“规模叙事”最顽固的一个。营收还在增长，但增长的质量正在被三个指标同时拷问：利润在缩、门店在减、单店在降。 过去行业相信“开店越多、盈利越高”的线性逻辑，蜜雪的利润下滑打破了这个幻想。霸王茶姬和奈雪的单店数据则说明另一件事：当品牌无法在消费者心中建立“我愿意为这杯茶多走几步、多付几块”的理由时，单店就是一个不断折旧的固定成本单元。 新茶饮的品牌资产不在门店数量里，在“消费者路过三家店时为什么走进你这一家”的那个理由里。这个理由，价格战给不了，联名给不了，只有产品本身能给。
四、家电：补贴退潮之后，品牌在“涨价”和“流量”之间无处可躲
事实： 2026年家电以旧换新品类收缩，油烟机、燃气灶等大厨电退出国补清单，2025年补贴拉动形成的高基数不再延续。中信建投的判断是，家电进入“后国补”存量深水区，价格战与流量成本同时挤压企业盈利，困境的本质不是需求消失，而是增长结构切换。国补退坡后，美的年初起两次调价累计超过6%，海信、奥克斯、TCL、大金跟进，全行业涨价幅度从3%到30%不等。渠道端，线下体验才能兑现中高端结构品的溢价，但流量成本正在吃掉这部分本应落到利润里的空间。
观察点： 家电行业的处境揭示了一个更普遍的品牌管理难题：当“补贴”和“流量”都是外部变量的时候，品牌最容易做的事是跟着外部变量调整价格，最难做的事是让消费者为“不依赖补贴和流量也能被选择”的那个理由付钱。 国补退潮后涨价，短期可以修复毛利率，但涨价本身不创造品牌资产。真正决定一个家电品牌在存量市场里位置的东西，是它在消费者换新时被想起的顺序，而这个顺序，靠的不是终端标价签，是过去十年里产品体验在家庭场景中积累下来的信任。流量成本挤压盈利，恰恰说明品牌没有建立起足够宽的“直接选择”通道，消费者仍然需要被一次一次地“触达”才会回来。
五、乳制品：原奶便宜了五年，利润为什么还是没有均匀地落下来
事实： 国内原奶价格自2021年见顶后持续下行近五年，2025年生鲜乳价格从年初3.12元/公斤跌至年末3.03元/公斤，规模化牧场普遍跌破成本线。按照正常周期，原料成本下降本应向乳企利润端传导，但这一轮成本红利的兑现节奏“远不如预期中均匀”。终端价格战激烈：特仑苏250ml/12盒在红旗连锁售价49.2元，大润发仅28.42元，渠道间最大价差超过20元；金典纯牛奶在不同渠道的价差同样显著。头部品牌被迫跟进降价，商超自有品牌凭借渠道费用低、供应链灵活的优势分食份额。
观察点： 乳制品行业提供了一个关于品牌溢价最直白的压力测试：当上游成本下降时，品牌能不能把成本红利留在自己手里，而不是被迫在终端把它让出去。 原奶便宜了五年，头部乳企的利润并没有均匀受益，说明终端定价权并不完全掌握在品牌手里。渠道之间的价差超过20元，意味着同一个品牌在不同货架上被消费者感知到的“价值”是不同的。当消费者可以在大润发用28元买到和别处49元一样的特仑苏时，品牌花费多年建立的“高端白奶”心智，就被渠道的价格标签撕开了一道口子。品牌资产的脆弱之处在于：它由无数次一致的体验累积而成，却可以被一次足够刺眼的价格差异显著稀释。
本期观察点
五个行业放在同一张品牌资产表上，负债端的写法各不相同：白酒是渠道利润的消失，服装是库存对品牌溢价的慢性侵蚀，新茶饮是单店经济模型在规模叙事下的透支，家电是补贴与流量退潮后品牌直接选择通道的不足，乳制品是成本红利没有转化为定价权。
但资产端的缩水指向同一条线：这些行业都在用当期的规模指标，购买一个品牌资产不断变薄的明天。 白酒用控量挺价换报表出清，服装用尾货分销换利润止血，新茶饮用开店和联名换营收增长，家电用涨价对冲补贴退坡，乳企用促销消化过剩奶源。每一条单独看都是理性的，放在一起看，品牌都在从“被消费者主动选择的理由”，退化成“被渠道、被补贴、被流量、被促销推着走的结果” 。
品牌管理的老问题从来没有变过：你不买流量、不降价、不补贴的时候，还有没有人选你。 五个行业给出的答案，都还需要更多的时间才能写完。但至少有一件事是清楚的：规模可以买来时间，买不来品牌。品牌是在规模停下来之后，还愿意留下来的那部分东西。
下一期， 我们将把视线转向一个正在被重新定价的品牌资产：线下空间在消费理性化时代的“信任溢价” ——当线上流量成本不再便宜、线下折扣渠道本身也开始承压的时候，那些真正把“位置”变成“品牌体验”而不是“库存出口”的企业，到底做对了什么。