澳优：连续八年全球羊奶粉第一，净利率只有2.37%（诸葛诊断28）

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澳优连续八年说自己是"全球羊奶粉第一"。

这句话是真的，由弗若斯特沙利文确认，从 2018 年到 2025 年。

但它 2025 年的净利率只有 2.37%。2021 年这个数是 11.72%。

更能说明问题的是一组对照：宜品营养 2025 年收入 18.64 亿元，是澳优的四分之一；净利润 1.83 亿元，比澳优多 550 万元。

一个全球第一，赚不过一个规模四分之一的对手。

一、先把五年摆在一起看

2021 年，澳优营收 88.73 亿元，归母净利 10.40 亿元，净利率 11.72%。

2024 年，营收 74.02 亿元，归母净利 2.36 亿元，净利率 3.19%。

2025 年，营收 74.88 亿元，归母净利 1.775 亿元，净利率 2.37%。

2026 年上半年，营收 31.63 亿元、同比 −18.62%，归母净利润 −7.05 亿元。

从 2021 到 2025，收入减少 15.6%，净利润减少 82.9%。

这个降幅不能全算在经营上。2022 年之后伊利把澳优并表，两家在渠道、产品、组织上有重叠，调整是必然的。

但有一件事值得停下来看：收入基本守住了 74 亿这条线，利润却塌了八成。

收入守住，说明市场还在。利润塌了，说明挣钱的效率变了。

2025 年毛利率 38.64%，是多年的最低水平；同期销售费用率还在往上走。收入不变、毛利下降、费用上升，三个方向夹住，净利率只能往下掉。

二、这 7 亿亏损，要拆成三块看

2026 年上半年归母亏损 7.05 亿元。这个数字很容易被误读，它由三块构成。

存货拨备 6.17 亿元，2025 年同期只有 0.27 亿元。商誉及无形资产减值 0.43 亿元，涉及 Ozfarm 和 ADP。

把这两块一次性项剔掉，核心经营净利润约 2.0 亿元，同口径同比 +17.6%。

收入下降 18.6%，核心净利润反而增长 17.6%。

这句话得读两遍。

它说明三件事。

第一，亏损的主体是会计处理，不是生意崩了。公司主动清渠道库存、把产品货龄做新，一批存货一次性计提掉，账面难看，货架干净了。

第二，费用并没有省下来。销售费用率 30.07%、同比升 4.01 个百分点；管理费用率 9.32%、升 1.61 个百分点。收入在掉、费用率在升、核心利润却在涨——三件事同时成立，只有一个解释：过去那些不赚钱的生意，被停掉了。

收缩能救一年，救不了三年。

第三，这笔账的量级要有个参照。6.17 亿元的存货拨备，是 2025 年全年归母净利润的 3.5 倍。一次清库存，计提掉了三年半的利润。

三块拆完，一个判断可以定下来：这次亏损是清库存的一次性代价，不是经营崩塌。

但同一份报表里还有另一组数：中国区收入 18.01 亿元、同比 −30.1%。会计上的亏损可以解释，生意上的退坡解释不了。

三、全球第一，赚不过一个规模四分之一的对手

把 2026 年上半年的收入按业务拆开，六块业务，三块在跌。

羊奶粉（中国）9.79 亿元、−29.1%，占收入 31.0%。牛奶粉（中国）5.23 亿元、−45.6%，占 16.5%。羊奶粉（其他地区）5.16 亿元、+6.8%，占 16.3%。奶酪 5.15 亿元、+7.5%，占 16.3%。私人品牌及其他 3.93 亿元、−7.8%。营养品 2.37 亿元、+52.7%，占 7.5%。

跌得最狠的是牛奶粉，接近腰斩。海普诺凯 1897 是它的超高端牛奶粉品牌，曾经是增长最快的线。2025 年这块已经掉 16.1%，2026 年上半年再掉 45.6%。

跌得第二狠的是中国羊奶粉，接近三成——这是它最强的一块，也最能说明问题。

涨的三块里，奶酪的增长主要来自 Amalthea 并表，不是自然增长；营养品基数只有 2.37 亿元，增速好看但撑不起盘子。

只有海外羊奶粉是真增长，但它只占一成六。

再看地区。2026 年上半年中国区 18.01 亿元、−30.1%；海外 13.62 亿元、+3.9%。

中国区比去年同期少了约 7.8 亿元，海外只多出约 0.5 亿元。主场掉三成，客场增速掉到个位数，两边的账对不上。

主场在失守，客场补不上。

诸葛诊断：七成的跌发生在自己最强的两块业务上，而涨的那三块，一块靠并表、一块靠小基数、一块只占一成六。这不是结构在优化，是主场在退。

四、一个"第一"，四个分母

澳优最常用的一句话是"全球羊奶粉第一"。

但在不同场合，它还会用另外几个数字。

84%，对应的是中国进口婴幼童羊奶粉市场，来自尼尔森 IQ。

30.2%，对应中国羊奶粉全渠道。

24.8%，对应中国羊奶粉市场零售额，来自弗若斯特沙利文。

约 2.8%，对应中国婴配粉整体——那个市场大约 1,700 亿元，是推算出来的。

同一个第一，四个分母。

84% 最漂亮，也最窄。它的分母要同时满足三个条件：进口的、婴幼童的、羊奶粉的。 三个条件砍掉三层，剩下的是一个很小的市场。

24.8% 最真实，因为它的分母是"中国羊奶粉"——这才是它真正在卖的东西。在这个市场里它是第一，但只有四分之一，第二名宜品 14.0% 紧咬着。

2.8% 最接近真相，因为它的分母是"中国婴配粉"——这才是中国妈妈真正在选的东西。在这个市场里，它排不进前三。

分母每放大一层，份额掉一个量级。而对外传播，长期用的是最窄的那一个。

这不是造假。每个数字都有出处，每个口径都成立。问题不在数字，在选择：一家企业选择用哪个分母说话，等于选择站进哪个市场。

用这个数说话，等于告诉市场"我在一个很小的市场里赢得很彻底"。这句话能换来估值，换不来增长——因为市场本身在缩。

而选窄分母，是一条退让的路。

从"奶粉"退到"羊奶粉"，因为在牛奶粉上打不过。从"羊奶粉"退到"进口羊奶粉"，因为国产羊奶粉起来了、"进口"这个标签在缩。从"进口羊奶粉"退到"进口婴幼童羊奶粉"，再砍掉成人这一段——而成人这一段，恰恰是唯一在长的。

每一次退让都有理由，每一次退让都是对的，合起来就是一条往后退的路。

五、顾客买它，只有一个很窄的理由

一个妈妈走进母婴店，为什么会买佳贝艾特？

不是因为她知道"全球羊奶粉销量第一"。绝大多数妈妈不知道这个。

真实的过程通常是这样：宝宝喝牛奶粉之后，有湿疹、有吐奶、有便秘、有胀气，或者家里有过敏史。婆婆说羊奶温和，朋友说羊奶好消化，导购说这个卖得最好。于是她买了第一罐。

这是一个被问题推着走的购买。

这种购买有三个特征。

它是被动的。由一个问题触发，不由一个偏好触发。逃避型购买的价格敏感度低，但忠诚度也低——问题一解决，理由就消失。

它是短周期的。0 到 3 岁，三年。三年之后孩子转喝牛奶或普通奶粉，这个购买就结束了。品牌要在三年内完成一次获客，获客成本得由这三年摊完。

它是可替代的。一旦医生说"其实不必非得羊奶"，或者对手说"我这个也好吸收"，根基就松了。

所以"佳贝艾特=羊奶粉"是一个品类等式，不是一个理由等式。

品类等式的好处是：提到羊奶粉，就想到它。坏处是：只有在"提到羊奶粉"的时候，才会想到它。而"提到羊奶粉"这件事，只在宝宝喝牛奶不适应的时候才发生。

它的品牌资产，绑在一个触发条件很窄的场景上。

六、能力长在顾客看不见的地方

把两个画面摆在一起。

在产业链里，它拥有全球稀缺的羊乳清资源、11 座工厂、60 多国渠道、4,500 株菌株库。全球做羊奶粉的企业，在上游都要看它的脸色。这一段，它站在最高处。

在顾客心里，它是"宝宝喝牛奶不适应"时的一个备选。顾客想起它的条件很窄，理由很被动，忠诚很薄。这一段，它站在最低处。

它的能力长在顾客看不见的地方，它的弱处长在顾客每天看得见的地方。

做三道检验。

够不够大？不够。中国羊奶粉 2024 年 250 亿元，零售量复合增速只有 2.7%。它在这个市场已经是第一，再往上走，上限就在三成出头。一个第一，如果市场只涨 2.7%，那这个第一也就涨这么多——这不是一门会自己长大的生意。

够不够独？不独。84% 是"进口婴幼童羊奶粉"这个窄市场里的独，靠分母限定出来的。放宽到中国羊奶粉，它 24.8%、对手 14.0%，差距算不上压倒性。

别人做不到的，才叫独。它有——羊乳清自给。但这件事顾客不知道，也不关心。 买奶粉不会有人问"你的乳清是自己产的吗"。

所以它的独，独在供应链上，不独在顾客心里。

够不够稳？不稳。2026 年上半年中国羊奶粉 −29.1%、中国区 −30.1%。这个跌幅背后是三件事叠加：市场在缩、渠道在关、推力在消失。

而且它的稳是假稳：海外 +3.9%、营养品 +52.7% 把数字撑住了，但海外只占 16.3%、营养品只占 7.5%。撑得住账面，撑不住趋势。

三检结果：不够大，不独，不稳。

七、为什么它八年不动

因为"第一"这个标签太好用了，好用到不需要再想别的。

有了"第一"，可以跟渠道谈更好的陈列，可以跟供应商谈更好的价格，可以跟投资者讲更好的故事，可以让团队相信自己在赢。第一是一个万能的答案，它回答了所有外部问题，也顺便让内部停止了追问。

停止追问的那个问题是：顾客为什么买我？

"因为我是第一"——这句话在货架上不成立。顾客站在货架前，不会想"哪个是第一"，只会想"我该买哪个"。

第一是排名，位子靠理由守。

排名靠规模守：规模大、成本低、渠道广，份额就守得住。理由靠指名守：理由清楚、顾客点名要，价格就守得住。

澳优守了八年排名，规模做到了全球第一，然后发现：规模守住的份额，换不来价格；理由缺失的品牌，撑不住溢价。

净利率从 11.72% 掉到 2.37%，掉的那九个多点，就是"只有排名、没有理由"的代价。

而换理由这件事，它试过三种讲法，三种都撞在别人已经站好的地方。

讲成"更好的奶"，正面打牛奶——不通，规模差 7.5 倍，而且"更好"这个说法站不住：羊奶和牛奶在蛋白质、钙含量上差异不大，差异其实在脂肪球大小和 αs1-酪蛋白含量，这些讲给顾客听，顾客记不住。

讲成"更高端"继续提价——不通，上限已经出现了。宜品 2025 年平均售价涨 18.98%，销量减少 27.63 万千克：涨到某个点，顾客就不买了。

讲成"特殊医学用途"转特医食品——不通，这个坑已经有主。2024 年中国婴配特医食品零售额 132 亿元，前五家占 90.8%，雀巢 53.0%、达能 17.4%。

三种讲法，三种不同的死法：一个死在规模，一个死在价格上限，一个死在已经有人占着。

这也解释了它为什么八年守着"第一"不动——不是不想换，是每次想换的时候，都撞在别人已经站好的地方。

诸葛诊断：它守的那个东西，本身就不是位子。第一是排名，靠规模守；位子靠理由守。守了八年排名，净利率掉了九个多点，这个差额就是代价。

八、方向：从"宝宝的羊奶粉"到"消化不好的人喝的奶"

五个方向摆在一起判，四个让开。

守住"全球羊奶粉第一"——自我否决，理由是婴配羊奶粉零售量只增 2.7%，而它自己 −29.1%。

转特医食品——被挡住，前五家占 90.8%，门槛是十年临床验证和医生信任。

做羊乳原料 B2B——不作主线，毛利比成品薄，而且等于把稀缺原料卖给正在抢它份额的对手。

追超高端牛奶粉——已被证明走不通，两年掉了 16.1% 和 45.6%。

剩下一个：消化不好，喝羊奶。

这不是新加一条路，是把已有的理由换个对象。它今天卖的是"宝宝喝牛奶不适应，换羊奶"——这个理由本来就在卖，只是被锁在 0 到 3 岁里。同一个理由放到消化不好的成年人身上，产品不用改，渠道和话术要改。

这句话有三个好处。

顾客能复述。一个 55 岁的人跟朋友说"我喝羊奶，好消化"，这句话能传出去。"全球羊奶粉销量第一"传不出去，因为没有人会在饭桌上说这个。

理由还给了产品。好消化是羊奶的物理属性——脂肪球小、αs1-酪蛋白含量低，不是营销话术。属性可以被验证，话术不能。

人群从窄口放大。0 到 3 岁的存量宝宝约 2,648 万人，60 岁以上的老人 3.23 亿人。同样一句理由，后者的市场大 12 倍。

有一条线必须守住：奶粉不能宣称治疗、不能宣称功能。"好消化"是口感与体感的描述，不是医学结论。

落地是三件事，顺序不能反。

第一年换说法。 把"消化不好，喝羊奶"落进所有对客触点：品牌主张、详情页第一屏、导购话术从"这个卖得最好"改成"您家谁喝？肠胃怎么样？"。而"连续八年全球第一"降级成背书条，放包装背面，不放在主视觉。

这件事最贵的是时间。一次品牌主张更换，从包装、物料、详情页到导购培训，走完要 6 到 9 个月。这段时间旧话术还在用、新话术还没铺开，销量不会涨——中间有一段是空的。所以换说法必须一次做完，不能试。

第二年是换渠道。 婴配线守母婴店，成人线必须换：商超、药店、电商中老年频道、礼赠渠道。

这一步最难，因为它要建一支新队伍、服务一群新客户、用一套新考核。这支队伍跟原来的母婴团队，冲突大于协同。

但绕不过去。在母婴店卖成人羊奶粉，等于在婴儿用品区卖老年奶粉——不是产品不对，是货架不对。

第三年是换生意：把羊乳清卖给全行业。

羊乳清是婴配羊粉的必需原料，全球能稳定供应的企业极少。澳优已经完成自给，现在只给自己用。

如果向全行业供应：飞鹤的加爱做得越大，需要的羊乳清越多；伊利的小羊铺得越广，需要的越多；宜品卖得越好，需要的越多。

这是一门"对手越成功，你越赚钱"的生意。

而且门槛是物理的，不是认知的。品牌可以被超越，工艺可以被复制，但一家已经建成、已经通过欧洲乳制品认证的羊奶酪工厂，不是三年能复制出来的。

它的前提也很现实：这件事要集团层面点头，不是澳优自己能定的。但算总账的话，品牌业务在中国已经掉了三成，而原料业务的增速和毛利都更好。

最后，说一件容易被忽略的事。

上面三件事，无论是换说法、换渠道还是换生意，都有一个共同前提：它得先承认"全球第一"这四个字，已经不能带来增长了。

这件事对一家公司来说很难。因为"第一"是过去十年所有努力的结果，是团队最骄傲的东西，是每次对外沟通的开场白。承认它不管用了，等于承认过去十年的叙事要改。

但不承认的代价更大。这五年净利率掉了九个多点，那九个多点，就是"第一"不再管用的证据。

一个位子最危险的时候，不是被对手抢走的时候，是自己还相信它管用的时候。

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关于作者

刘亮，诸葛定位咨询 创始人，企业增长战略专家，高级职称、《点燃市场》作者、2024 湖南十大品牌人物、湖南大学 / 湖南师范大学硕士研究生导师、中南大学品牌研究院专家、工信部名师优课专家，资深的战略定位、战略解码和品牌营销咨询实战专家。

这份报告由我与诸葛战略智能体共同完成。加我微信时，也欢迎顺便聊聊你自己企业的增长问题。

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