找创作者推广产品，很多公司的做法都差不多：挑账号、看粉丝量、谈报价，再把产品卖点和拍摄要求发过去。但一条视频获得大量观看，究竟能带来多少愿意付费的用户？
在 Lenny’s Podcast 的最新一期访谈中，主持人、前Airbnb产品负责人 Lenny Rachitsky，与AI语音输入工具 Wispr Flow 内容负责人 Hector Serrano，聊了聊他们在这个问题上的尝试。
Wispr Flow 这款产品的核心用途，是让用户用说话代替打字。写邮件、回消息、整理文档或给AI输入指令时，用户可以直接说出想表达的内容，由它转成文字，并清理口头语、补上标点、整理格式。
Wispr Flow最初按播放量向创作者付费，约两个半月获得5亿次播放，却因触达人群与付费用户不够匹配，未能带来预期转化。此后，团队转向寻找懂目标用户的创作者，由公司投放视频广告，并采用“保底加投放分成”的方式支持长期合作。按照节目介绍，这支约50人的队伍每月能提供500—600条广告素材，部分优秀创作者月收入超过1.3万美元，个人账号却只有一两千名粉丝。
从追求播放量，到关注谁会真正使用和购买产品，Hector分享了这套合作方式如何运转：怎样找到合适的创作者、设计报酬机制，以及让不同的人用自己的经验讲清产品价值。以下访谈的重点内容整理。
编辑｜李静
5亿次播放，为何没带来付费用户
讨论增长之前，Hector先把功劳还给了产品。
他加入公司时，Wispr Flow还没有找到明确的产品与市场契合点，也就是产品是否真正满足了一群人的需求。早期用户只有几千人，后来增长逐渐加速，大约六个月后，创始人Tanay Kothari才感叹，团队似乎找到了真正有效的方向。
在Hector看来，产品开始得到用户认可，才让后来的广告和自然传播有了放大效果。营销更像是往已经烧起来的火里添加燃料。如果用户本身不愿意持续使用，再多渠道也很难弥补这个问题。
不过，这并不意味着必须等产品完全成熟，才能尝试付费广告。
Hector从公司前增长负责人Matt Swulinski那里学到的一点，是把电商行业的测试思路引入软件业务：在预算允许的范围内，尽早用广告接触陌生用户，看看他们能否理解产品、是否认同某种表达，以及是否愿意试用和付费。
相比等待自然流量慢慢增长，广告可以更快提供反馈。如果一种说法能把完全不了解产品的人转成付费用户，就有了继续尝试的依据；如果持续花钱把人带进来，却留不住用户，就需要回头检查产品价值和定位。
Wispr Flow自己也经历过“数字很好看，结果不够好”的阶段。
2025年初，营销实习生 Tobin Tang 拿到一笔预算，开始尝试不同办法。几次实验之后，他找到了一种能获得大量播放的形式：把创作者组织起来，让他们拍摄产品相关视频，发布在各自运营的Instagram或TikTok账号上，再按播放量领取报酬。
这里的“自然传播”，并不意味着公司不花钱。公司仍然向创作者付费，只是不额外购买广告曝光，而是依靠平台推荐获得观看。创作者也可以新建一个专门发布相关内容的账号，并不一定使用自己的主账号。
Hector举例，结算方式可以是每千次观看支付2美元，再随播放量增加调整费率。这是对机制的说明，并非所有合作的统一报价。
按照他的回忆，这项计划在大约两个半月里获得了约5亿次播放，获取曝光的成本很低，但没有带来团队期待的转化。被触达的人群中有不少学生，而让学生为这款工具付费，相对困难。
与此同时，Tobin后来离开了公司，团队也很难迅速找到合适的人接手，最终停掉了这项计划。
Hector并不因此否定自然传播。他提到，Tobin后来在预测市场平台Polymarket把类似方法做得更好。Wispr Flow得到的教训是：不能只看内容吸引了多少人，还要看吸引来的是谁，以及这些人接下来做了什么。
当时，付费广告已经表现出较好的效果，但广告素材主要由Hector一个人制作。他做了一年多，产出数百条广告，随着投放预算增加，既难以提供足够多的新内容，也逐渐疲惫。
于是，他想到了把两种做法结合起来：保留Tobin建立创作者社群、持续合作的方式，把产出的内容用于付费投放，让视频更直接地介绍产品，而不只是追求自然播放量。
此前，创作者既负责制作内容，也依靠账号和平台推荐获得观看；调整之后，创作者主要负责做好内容，公司通过广告投放触达用户。
为此，Wispr Flow采用了创作者合作平台 Trybe。这套思路借鉴了消费品牌的做法：让创作者参与广告制作，并根据素材被使用的情况持续获得报酬。Trybe最初也源于消费品牌的内部工具，后来才向其他公司开放，使软件公司能够采用类似的合作机制。
按照Hector的介绍，这项计划逐渐发展到约50名创作者，每月上线500—600条广告。它解决的并不只是“谁来多拍一些视频”，还包括让不同的人带来不同的使用场景，测试公司内部未必能想到的表达方式。
保底加分成，让创作者长期投入
这套合作最关键的变化，发生在报酬上。
传统合作通常按条计费：创作者拍一条视频，收一笔制作费。素材后来是否被持续使用、给公司带来多少客户，未必会影响他的收入。
Wispr Flow采用的，则是按广告投放金额分成。一条素材表现好，公司愿意继续投入预算，制作这条素材的创作者就可以持续获得相应报酬。
这里分的是广告投放金额，不是公司利润，也不是产品销售额。访谈没有披露所有创作者适用的具体分成比例。
为什么不直接按卖出了多少产品付费？
Hector表示，对于水杯、T恤这类商品，用户看完广告后可能直接购买，比较容易追踪是哪条广告带来了订单。但软件产品经常存在免费使用或先试用、后付费的过程，购买可能隔一两周才发生，归因更加复杂。
如果公司一直用某位创作者的视频获客，却因为无法准确追踪最终购买而少付报酬，对创作者并不公平。按投放金额分成，至少可以让他在素材被持续使用时获得相应收益。
但只提供分成，也会产生另一种问题。
一个人刚加入计划，花时间拍了30条视频，最后却只拿到100美元，很容易失去信心。Hector观察到，一些表现最好的创作者，恰恰是因为留下来的时间足够长，逐渐理解了产品、受众和合作机制，后来才做出了好素材。
因此，团队加入了名为“Smart Retainer”的保底机制。
Hector用一个假设解释：双方约定，完成25条符合要求的视频，当期收入至少为1500美元。如果创作者只获得500美元分成，公司补足剩余1000美元；如果分成达到3000美元，就领取3000美元，不再额外叠加1500美元保底。
这些数字用于解释机制，并不代表所有人执行同一份合同。它的核心是：完成约定的工作，就有最低收入保障；素材表现好，收入也不受这笔保底金额限制。
这给了刚开始合作的人一段磨合时间。第一个月、第二个月，甚至第三个月，他们可能还无法仅凭分成获得足够收入，但可以依靠保底继续投入。到了第三、第四个月，一些人开始找到适合自己的方法，收入便可能逐渐由分成为主。
按照Hector的说法，团队中一些创作者月收入达到约1.3万美元，而个人Instagram账号可能只有1000—2000名粉丝。他们的收入主要取决于制作广告的能力，以及素材是否被持续投放。
这也改变了双方的合作关系。
创作者不必总在不同品牌之间寻找订单、反复谈价、重新学习产品；公司也不必每次推出功能，都重新招募一批人，再解释一遍产品和品牌要求。
长期留下来的创作者，往往也是产品的重度用户。Hector甚至觉得，其中一些人对产品的理解已经接近或超过自己，能提出内部团队没想到的使用方式。
有了这支队伍，新功能发布时，他只需在Discord社群里介绍一下，熟悉产品的人就能开始构思内容。例如推出新的笔记产品时，合作可以直接围绕新功能展开，不必从寻找创作者开始。
当然，这种关系仍然建立在产品本身有价值的基础上。如果创作者并不喜欢产品，只是在反复讲自己不相信的话，很快也会疲惫。
找懂用户的人，给创作留空间
有了合作机制，不代表注册一个平台就会自动收到优质申请。
成熟品牌能够展示付款记录、合作人数和正在投放的广告，更容易建立信任。Hector提到，当Wispr Flow在平台上已经显示累计向创作者支付约30万美元、合作队伍约50人时，吸引申请就容易得多。
但一家刚起步的公司没有这些记录。对创作者来说，一个从未付款、也没有合作成员的项目，当然需要更多了解。
Hector建议先从已经关注品牌的人开始找：查看品牌账号的关注者、私信和消息申请，寻找做内容、用过产品、已经表现出兴趣的人。对方本就了解公司，沟通成本通常更低。
之后，再到Instagram等平台按行业和身份搜索，例如科技、上班族、律师、医生，或者自己所在的细分领域。找到合适的账号后，还可以继续查看其关注和粉丝列表，因为优秀创作者往往也认识其他创作者。
早期招募需要投入人工。按照他的经验，一周发送150—250条有针对性的私信，可能找到五六名合适的人。他强调的是认真看过对方内容之后再联系，而不是借助工具一次群发几千条消息。
第一条私信也不必塞进全部合作机制。可以先说明自己喜欢对方的哪些内容，简单介绍产品，询问是否愿意了解合作。对方有兴趣后，再发送简洁的说明文件，讲清合作结构、报酬和流程，并安排通话。
但“从五个人开始”，还不是最关键的部分。更重要的是：这五个人，分别能补上现有内容的什么空缺？
如果现有广告已经有很多年轻人面向学生介绍产品，再增加十个相似的人，未必能带来新的用户。更有价值的组合，是几位分别理解不同人群的创作者，例如工程师、律师、销售人员、家长，或者经营公司的创业者。
Wispr Flow的合作队伍里，就有工程师、律师、母亲、销售人员、代理机构负责人，还有一位经营着八位数规模电商业务的创业者。Hector认为，对方愿意参与，很大程度上也是因为确实喜欢产品。
这关系到他对“用户创作内容”的理解。
不少公司一提到这类内容，就想到年轻人对着镜头介绍产品。但如果卖的是开发工具，目标用户是技术人员，就需要找真正理解技术工作的人。一个不懂产品的年轻创作者，即使很擅长短视频，也未必能向专业受众讲清价值。
面向不同人群，适合的广告形式也会变化。
Wispr Flow一些表现很好的广告，在Hector看来甚至很“丑”：画面简单、篇幅较长，可能只是屏幕录制，加上一行文字，展示某个人如何使用产品。它们没有复杂布景或精致剪辑，但对特定受众来说，直接看到工具怎样完成工作，反而更有说服力。
因此，招募合适的人之后，还需要给他们试验空间。
Hector自己就是创作者。他知道，一份长达十页的拍摄要求，如果把说什么、用什么开头、镜头怎么拍都规定好了，很容易让对方失去发挥的动力。公司找来一个人，本来就是希望借助他的经验和判断，再用统一脚本限制表达，等于把最有价值的部分拿掉了。
一条效果不错的广告，就是创作者自己想出来的：把键盘放在窗外的屋顶上淋雨，用这个奇怪的场景吸引注意，再把镜头转向电脑，展示“键盘想说什么”，最终引出下载Wispr Flow的信息。
Hector也承认，广告效果经常出人意料。有些素材刚拿到时，他会疑惑“这是什么”，结果却成了表现最好的广告。因此，不能仅凭内部对画面是否漂亮、形式是否熟悉的判断，就提前否定一种尝试。
与此同时，也要避免让整个社群变成复制比赛。
当平台显示哪些素材获得了最多投放，其他创作者很容易照着拍，最终出现大量相似场景和话术。这会削弱测试的意义，也更容易让观众对广告感到厌倦。需要增加的是新的受众、场景和表达，而不只是同一个成功模板的更多版本。
合作队伍还需要持续维护。首次通话时，Hector会先了解对方为什么做内容，再介绍自己的经历、负责广告投放的同事、产品以及合作流程。他尽量在一次通话里完成加入社群、开通产品、解释素材如何审核和上线，让创作者清楚接下来可以做什么。
团队每七天结算一次，并通过每周例会、创作者辅导和奖励活动维持交流。访谈时，团队还计划邀请部分优秀创作者到旧金山参加线下聚会。
规模则逐步增加，从五人到十人、十五人，再慢慢扩大。按照Hector自述，成熟后每周会收到约1000—1500份申请，但可能只接受其中一至三人。现有成员推荐的人通过筛选并加入后，还可以获得100美元奖励。
目标不是无限扩张，而是建立一支理解产品、愿意持续合作，又能不断带来不同想法的队伍。
招聘看作品，培养靠实践
要让这套计划运转，Hector认为至少需要两类能力。
一位负责内容和创作者合作：寻找合适的人、讨论创意、审核素材、推动项目；另一位负责广告投放：管理账户、观察效果、调整预算。
在Wispr Flow，前者由Hector负责，后者由 Eric Zaworski 负责，覆盖Meta、LinkedIn和YouTube等渠道。能够同时做好创作与投放的人比较少见，两项工作也需要不同的兴趣和能力。
创作者队伍扩大，正是从Hector一个人制作广告的局限中发展出来的。预算增加之后，团队需要测试更多想法，素材也更容易因为反复触达受众而失去效果，一个人很难持续满足需求。
但这并不意味着所有广告都来自外部创作者。按照他的介绍，公司的广告还包括静态图片、名人及网红合作视频、内部制作的视频、产品发布素材和创始人内容。用户创作视频是其中重要的一部分，团队仍然需要多种形式。
亲手制作过内容的经历，在Hector看来尤其重要。没拍过、没剪过的人，容易低估制作过程，也容易用过细的指令干预创作者。做过的人，更能理解一条视频从想法到成片需要什么，也更容易判断该给建议，还是该留空间。
但招聘这样的人，不能只看学校、成绩和大公司经历。
Hector拿自己与Tobin作比较：他的平均绩点是2.5，Tobin是4.0；他的背景里有大学一级联赛足球经历，Tobin则就读于滑铁卢大学。两份简历看起来很不一样，却都能找到适合自己的营销方法。
对他来说，更值得看的证据是：这个人是否真正运营过账号，是否持续创作并积累过观众，能否理解拍摄、剪辑和内容包装，做事是否认真，价值观是否适合团队。
他提到，一万或一万五千名粉丝可以作为判断内容负责人经验的参考，但这是个人招聘判断，并非所有岗位的统一门槛。它与广告创作者只拥有一两千名粉丝也能做好内容，并不矛盾：负责人需要组织、指导内容工作，合作创作者则可能只需在某个具体场景里讲得足够好。
一个已经建立过观众群体的人，还可能帮助公司找到人才。Hector团队中的摄影师、剪辑和部分创作者，就是通过他在Instagram发布招募信息找到的。运营账号积累下来的关系，也成为了招聘渠道。
年轻人的平台经验，同样可能具有价值。
长期参与某个社群、熟悉短视频表达的人，能够发现创始人没有注意到的变化。管理者不必亲自掌握每个新渠道，但需要愿意承认自己的信息空缺，并向团队里更熟悉这些平台的人请教。
不过，把年轻人招进来，并不意味着马上就能得到一个成熟的内容负责人。
Hector刚满19岁时加入公司，此前刚离开大学一级联赛足球队。他在LinkedIn上寻找创作者岗位，申请了约200个职位，后来与Wispr Flow团队沟通并加入。
最初，他没有明确的工作边界，常常接到各种临时内容任务。有一次，创始人在他上微积分课时联系他，希望重新剪辑即将发布的视频，让风格更符合年轻人的表达。他此前虽有剪辑经验，但在入职早期接到这样的任务，仍然感到紧张。
头几个月，他也没有完全找到方向。Hector回忆，团队曾经认真讨论过他到底在做什么，但仍然给了他继续尝试、犯错和学习的时间。大约一年后，他才逐渐觉得自己真正适应了这份工作。
大学期间，他还曾到纽约做金融实习，同时兼顾课程、Wispr Flow和个人内容创作。作为移民家庭的孩子，学习金融、走传统职业路线，对父母来说更容易理解，他自己也不确定内容能否成为一份真正的职业。亲自做过金融实习后，他才更明确地决定投入内容工作。
因此，他希望创业公司借鉴体育青训的思路：发现有潜力的人，提供指导和真实练习机会，允许他们在实践中成长，而不是只等待一个已经完全成熟的人。
公司营销团队本身也是逐渐发展起来的。早期主要是营销负责人、增长负责人和Hector，后来才加入设计、影片制作、公关和创作者合作等角色。访谈时，营销团队约有15名全职成员，结构较为扁平，各自负责自己的专业领域。
对想走创作道路的人，Hector的建议则更直接：不要一直寻找更多建议，先拍起来。
即使职业创作者，也会卡壳、重拍、对着镜头说不顺。他那段看起来轻松自然的增长方法视频，同样录过多个版本，最后才剪成十几分钟的成片。观众看到的是结果，看不到前面反复练习的过程。
用创始人的故事积累信任
虽然在一家AI公司负责内容，Hector却不主张把最终呈现给用户的广告交给AI批量生成。他甚至说，最好的营销人“对AI过敏”。
这句话针对的，是直接面向观众的创意成品。内部研究、资料整理和部分工作流程可以自动化，但视频、设计、剪辑和后期，仍需要人判断质量、把握细节。Hector提到，即使是他认识的、最热衷于自动化的人，也会在最后关键的环节安排人把关。
对Wispr Flow这样的公司来说，产品希望帮助人更好地工作、更自然地表达。如果另一边却大量投放粗糙的AI人物、画面和文案，就可能损害品牌希望建立的信任。
Hector提到，即使是他认识的、非常热衷于自动化的人，也会在最后关键的环节安排人把关。他认为，品牌不能只为了加快产出，就接受最终内容出错的风险。
这是他对当前创意生产的判断，并不意味着AI永远不能参与成品制作。更值得注意的是背后的取舍：当所有人都能更快发布内容，多发一些并不必然获得更多注意，质量和故事反而可能更重要。
付费广告之外，Hector还负责创始人的YouTube和Instagram内容。它承担的任务，是让观众逐渐了解产品背后的人。
他用自己的购物经历解释：如果长期关注某个服装品牌的创始人，了解这个人的工作习惯、投入和理念，再看到品牌的产品时，选择就不只是两件衣服之间的比较，还包含对人的信任。
创始人内容也可以产生类似作用。现有用户会更了解公司，暂时不需要产品的人，也可能先因为创业故事而关注，之后再逐渐理解产品。
但这种内容不能一开始就不断推销，更不能只是一串互不相干的日常。
Hector希望把它做成一部持续更新的剧集：每一期讲不同的事情，但都围绕同一条主线——这家公司想去哪里，现在又走到了哪一步。公司的长期目标是达到十亿日活跃用户。这是愿景，并非现有用户规模。团队希望围绕这个目标，展示产品发布、工作过程、遇到的困难，以及创始人如何处理不同问题。
因此，创始人推出新的笔记产品、去印度筹备婚礼并远程工作、与联合创始人合作，或者做一期白板讲解，看起来形式各异，最终都需要帮助观众理解同一家公司和它正在推进的事情。
Hector认为，即使公司还没有很高的知名度，也可以开始讲这样的故事。关键是通过一个具体的人，让观众更容易进入公司的世界，并持续获得有价值的信息。
自然内容也会与广告相互影响。一个人可能先看过长视频，再看过创始人的短片，后来才通过一条广告下载产品。最后的转化记在广告渠道名下，并不意味着前面的内容没有发挥作用。
同样，企业客户也是由具体的人组成的。某位员工先看到内容、下载试用，觉得有帮助后推荐给同事，产品逐渐在团队里扩散，才可能形成企业合作机会。Lenny也提醒，这条路径更适合能够由个人开始使用、再向组织扩展的产品，不能直接套用到所有大型企业软件。
要把创始人内容做好，Hector提出了几类核心分工：内容负责人确定方向，摄影师记录现场，长视频团队负责故事和成片包装，短视频剪辑则把精彩部分转成适合其他平台传播的内容。这是几类职责，不一定严格对应四个人。
其中，长视频团队尤其重要。
一条视频即使拍得像电影，如果标题和封面不能让人想点开，观众也无从知道里面有多好。但包装也不只是点击率：开头是否吸引人、节奏是否合适、故事能否推进，以及内容是否兑现封面作出的承诺，都影响观众会不会继续看。
长视频做好，后续短视频制作也更容易。直接把几十小时原始素材交给剪辑，对方未必能选出最有意义的片段；先把故事整理成完整长视频，再交出不带字幕和音乐的版本，短视频剪辑就能更有效地提取精彩部分。
按照Hector自述，团队经营创始人频道的大约前三个月，只发布了五条精心制作的视频，就获得了数百万次观看和约两万名订阅者。
这与每月制作数百条广告并不矛盾。广告需要持续测试不同人群和表达，创始人长视频则更侧重故事、信任，以及内容在更长时间里的积累。
YouTube的另一项价值，是视频发布很久之后，仍然可能被新观众发现。Hector提到，自己一条发布约五年的视频，一年前约有4万次观看，后来增长到约60万次。创始人频道里，也有发布约三个月的视频，在最近48小时仍获得约一万次观看。
Lenny也有类似观察，一些访谈刚发布时并不最突出，却会在后来的时间里不断累积观众，逐渐上升到频道表现最好的内容之列。
这些账号经验无法保证每条视频都拥有同样的寿命，但说明内容的价值未必只能依赖发布当天的流量。
访谈最后，Hector推荐了《纳瓦尔宝典》。其中关于媒体可以成为一种无需等待他人许可的杠杆的观点，帮助他理解了内容工作的价值：一个作品发布之后，仍可能继续带来观众、合作和机会。
回头看，从16岁拿起相机、发布视频，到多年运动训练，再到加入创业公司，这些经历在当时未必构成一条清楚的职业路径，但留下的能力后来找到了用途。
这场访谈的核心经验，也由此落回到具体的人身上，产品是否值得使用，创作者是否理解受众，报酬能否支持长期投入，内容能否把价值讲清楚。
粉丝量、播放量和发布数量都值得关注，但最终还要回答：内容触达了谁，这些人为什么愿意相信，以及看完之后是否愿意真正使用产品。
原文链接：https://www.youtube.com/watch?v=KzS5Qs7vSMg
