作者丨钱鸣
增长的数字与降温的体感
2020年初在巴黎，为买一只爱马仕包，家人曾 meticulously 研究线上抽签系统，却屡遭失败，感叹买包如“谍战”。到了2023年，仍需排队购买。而今年，爱马仕门店门可罗雀，附近多家二手奢侈品店关门。
个人体感虽不能代表全貌，但爱马仕2026年前三季度的财报确实引发行业震动。“爱马仕也卖不动了吗？”成为网络热词。确切地说，在同行普遍负增长的背景下，爱马仕并非“卖不动”，而是“永远高增长”的神话正在落幕。
1. 爱马仕神话褪色，中国市场承压
财报显示，集团收入122.60亿欧元，按固定汇率同比增长5.5%，第三季度增长4.3%。日本以外亚太地区前三季度按固定汇率仅增长1.6%，大中华区表现稳定但未单独披露增速。爱马仕财务负责人坦言中国市场“非常困难”，第三季度成衣及配饰销售下滑主要受中国消费者配饰需求疲弱影响。
数据表明增长分化、部分市场承压，“卖不动”略显夸张，但销售额、利润与资本市场预期的背离，折射出消费情绪的变化。
2. 二奢市场：量增价跌与流通逆转
贝恩研究估计，中国内地个人奢侈品市场在连续两年下降后，2025年再收缩3%至5%，但三季度初现复苏迹象。值得注意的是，2025年中国二手奢侈品市场预计增长15%至20%。这种活跃并非意味着保值率提升，反而呈现“量增价跌”特征。
更显著的变化是流通路径的逆转。以往是中国消费者赴日淘中古，如今日本二奢商家开始专程赴中国拍卖会采购，因中国货源充沛且价格具备竞争力。这意味着，消费者在日本看中的包，可能源自中国人的衣橱。
成交节奏也在变慢。过去爱马仕、香奈儿经典款上架即秒空，如今成交周期可能长达半年以上。二手市场不仅延长了品牌吸引力，更让消费者在公开比较中重新审视品牌价值：除了昂贵标识，还留下了什么？
衣橱里那些时代的眼泪
二手平台上难出手的包，不仅是价格问题，更映射出购买理由的变迁。
社交名片失效与审美范式转换
在经济高速发展期，奢侈品是清晰的社交名片，帮助人们快速融入特定场合。那时的高跟鞋、窄身套装，记录着收入增长与职业进阶。然而，随着职业路径、社交场景和收入预期变化，这套消费语言出现停顿。公司年会缩水、庆典减少，许多“战袍”失去用武之地。
曾经的着装规范强调挺拔、精确，甚至容忍不适以展示形象，这被称为“经济上行期的审美”。如今，舒适成为时尚的最大公约数。这不代表品质要求降低，而是消费者愿意为之付费的点发生了改变：从追求外在标签转向面料、剪裁与穿着体验。
这种转变背后是不同程度的压力。有人重新排序预算，有人在担忧生计。对于品牌而言，市场理性冷静之时，正是检验护城河之际；对于新品牌，则是旧套路失效、新机会涌现的时刻。
当大牌不再是唯一的答案
虚荣心并未退场，但消费者开始重新计算：身份满足加上设计、工艺和体验，是否仍值得高昂价格？
从凡勃伦“炫耀”到布尔迪厄“区隔”
奢侈品营销底层逻辑是“稀缺性制造渴望”。爱马仕通过配货、等待，将购买升级为身份认证仪式，符合凡勃伦《有闲阶级论》中通过非必要消费展示优越感的机制。然而，2024年美国消费者对爱马仕提起集体诉讼，指控其搭售行为，虽被驳回，但敲碎了“稀缺即神圣”的滤镜。
新一代高净值人群的态度也在变化。许多年轻富裕群体刻意避开经典大牌Logo，认为其“老土”，转而青睐小众、有文化渊源、能讲述材料与设计故事的产品。她们拒绝复制上一代的身份表达，追求的是布尔迪厄所说的基于文化资本的“区隔”——“我懂你不懂的东西”，而非单纯的“我比你有钱”。
从“Conspicuous”到“Inconspicuous”
消费正从炫耀性转向隐秘性。识别设计师、织法或小众工坊，形成新的圈层语言。抽象的品牌光环递减，具体的解释变得重要。若产地、历史无法对应真实的材料、工时与服务，终将成为乏善可陈的话术。
此外，离岸信托税务安排及补税压力等因素，也影响了部分超高净值人群的短期消费情绪。但洗牌背后原因单一，新品牌与新赛道的崛起证明了需求的多元。
时代机会：为文化与手艺重新定价
洗牌的另一方面，是新玩家凭借文化价值被看见。
老铺黄金与元先云锦的文化溢价
老铺黄金2026年上半年收入同比增长60.3%，金饰的工艺与品牌溢价提供了不同于传统大牌的吸引力。元先云锦业务收入同比增长37%，利润增长67%，展示了文化资源进入当下消费场景的可能。
共同点在于，消费者愿意为具体的文化内容停留。当经济资本表达拥挤时，消费者转向稀缺的文化资本建立区隔。但这要求品牌尊重传统，厘清工艺边界。例如，宋锦、云锦既有现代数码生产，也有手工技艺，商家需如实说明，避免混淆视听。
跨文化手工艺的重新发现
不仅是中国织锦，克什米尔披肩等跨文化手工艺也重回时尚视野。《金融时报》报道指出，克什米尔披肩再次受到明星青睐。其吸引力来自触感、图案、手艺与文化渊源的结合。但手工艺品非标准品，产地标签不等于全手工保证，消费者需逐件核实。
无论是中国织锦还是克什米尔披肩，文化与手艺不是品牌的“免死金牌”。故事需落地为实物，工艺需名副其实，穿戴需舒适妥帖。沉迷编织故事而低估实操复杂性的品牌，终将让情怀败给体验。
时间会留下什么
国际奢侈品牌的历史与工艺积累不应被抹去，但过度包装的历史需接受审视。消费者重新选择，并不意味着告别虚荣，小众也可能成为新的昂贵通行证。越是强调文化、时间和手工，越需要可核对的内容，否则只是更换盲目崇拜的对象。
所谓“历史的垃圾时间”带有情绪，不能替代具体观察。任何时代都有机会，只是不平均分配。宏观压力值得面对，微观选择各有尺度。几件消费品的流行退潮，承担不了时代的总评。
曾经昂贵，不保证永远重要；拥有历史，不免去当下检验。爱马仕财报给出了比情绪更复杂的答案。对所有希望获得长期信任的品牌而言，核心问题是：当人们更谨慎花钱，还能拿出多少值得被使用、被理解、被留下的东西？
时间不会为品牌镀金，只会检验它的成色。
悲观者正确，乐观者成功。这是洗牌的时代。
