截至2023年8月，Wildberries上仅约18%的卖家、Ozon上仅13%的卖家月收入超100万卢布，多数卖家月销售额约为3万卢布。MPGO卖家社区、Shopstat及Modulbank联合研究指出：各类课程所宣称的“快速轻松启动销售”被严重夸大。
卖家数量
分析师调研了俄罗斯两大电商平台Wildberries与Ozon的实际交易卖家数量，发现平台公布数据普遍偏高。
Wildberries官方称2022年卖家数超84万；但Shopstat数据显示，截至2023年8月，实际活跃卖家为192,215人。
差异源于统计口径：Wildberries可能仅统计注册账户总数，未剔除不活跃账号；而Shopstat定义“活跃卖家”为月销≥30单的商家。
Ozon的数据偏差较小：2022年官方宣布卖家超12万；Shopstat核实截至2023年8月，活跃卖家为123,652人。
销售规模
研究人员进一步分析了活跃卖家的营业额分布。
2023年8月Wildberries卖家营业额分布如下：
- 49.71%低于10万卢布
- 23.92%在10万–50万卢布之间
- 8.32%在50万–100万卢布之间
- 12.32%在100万–500万卢布之间
- 3.83%在500万–1500万卢布之间
- 1.9%超过1500万卢布
综上，Wildberries上仅18.05%的活跃卖家月收入超100万卢布。
同期Ozon卖家营业额分布：
- 55.32%低于10万卢布
- 24.43%在10万–50万卢布之间
- 7.21%在50万–100万卢布之间
- 9.22%在100万–500万卢布之间
- 2.33%在500万–1500万卢布之间
- 1.5%超过1500万卢布
Ozon上月收入超百万卢布的卖家占比更低，仅为13.05%。
大多数人的平均收入
Shopstat指出，Wildberries上一半活跃卖家、Ozon上55%的卖家月营业额低于10万卢布。需强调的是，“低于10万卢布”并非指接近该数值，而是实际收入水平约为3万卢布且呈下降趋势。
下图展示了Wildberries此类卖家过去三年的平均收入变化（注意：三年前3万卢布的购买力高于当前）。
相比之下，Ozon同类卖家近期收入急剧下滑，而Wildberries未出现类似情况。
第三方卖家与平台自营收入对比
分析师还考察了平台自营与第三方卖家的销售占比。
两平台交易额主要来自第三方卖家。2022年，Wildberries第三方卖家贡献96%销售额，自营仅占4%；Ozon分别为98%和2%。
但2023年趋势发生变化：
Wildberries自营销售占比降至3%；Ozon则反向增长，自有品牌（STM）及平台直售商品已占其总销售额的10%。
研究结论
主流电商平台普遍夸大实际卖家数量——真实活跃卖家远少于官方公布数据。
平台可能仅统计注册账户，隐瞒“僵尸账号”数量，以营造“入驻容易、成功可期”的假象。许多电商培训课程作者也强化这一错觉，声称低投入即可数月内实现百万级收入。然而现实中，仅2.5%的卖家月收入达500万–1500万卢布。
关于两平台差异：
专家普遍认为，新手在Wildberries上更难起步。近一年来，月销低于10万单的卖家数量基本稳定，而月交易额≥1500万卢布的头部卖家持续增长，表明Wildberries的增长高度依赖大卖家。
Ozon则相反：其优化新卖家入驻流程带来持续增量，大型卖家在过去一年中数量与平均交易额均保持稳定。
此外，所谓“市场过度饱和”亦属夸大。仍存在未被占领的利基市场，但多数中小卖家缺乏预算进行营销或产品调整，导致这些机会长期空置。