紫色电商平台Wildberries在2024年第三季度户外广告牌广告主排名中跻身前三。据RBC报道，此前未进入前十的Wildberries位列第二，占据了该市场所有广告支出的5.7%。
但弗拉迪斯拉夫·巴卡利丘克及部分户外广告行业参与者指出，该电商平台在广告预算支出方面存在异常现象。具体而言，资金流向了近期与塔季扬娜·巴卡利丘克公司合并的Russ集团，其流向模式在市场中也极为罕见。不过，不能认为Wildberries的对手们对此毫无回应，公司高层管理层完全有可能为其行为提供合理解释。
2024年Q3户外广告主排名变动
根据隶属于Mediascope的研究公司Admetrix的数据，位居榜首的是此前排名第二的“Sber”。该公司在户外广告总预算中的份额增加了3个百分点（p.p.），即从2023年第三季度的6.2%上升至2024年同期的9.2%。在单独的数字户外广告细分领域（占第三季度所有广告主总支出的71%），Sber（俄罗斯联邦储蓄银行）的份额增长了2.4个百分点，达到11.8%。
Wildberries以5.7%的预算份额位列第二。在数字领域，该电商平台占据了广告主所有支出的7.5%。
“Yandex”（此前的排名领先者）跌至第三位。截至第三季度，其份额下降了2.6个百分点至4%；而在单独的数字领域，其份额则下降了4.6个百分点至5%。
Ozon在2023年第三季度末曾以3.5%的份额位列户外广告主前三名末尾，如今已滑落至第四位，目前占据2.9%的市场份额。
户外广告预算大幅增长
Admetrix指出，今年各公司在户外广告投放上的预算正在增长。增长最显著的是2024年第三季度，同比增长84.6%。市场的主要驱动力是数字广告，在这三个月内相关支出较去年同期增长了138.2%。不过，Admetrix并未披露具体绝对数值。
官方回应：年度战略规划
合并后的Wildberries和Russ公司的营销总监Natalya Peysakhovich表示，早在2024年初，即在电商平台与俄罗斯最大的广告牌和屏幕运营商Russ集团合并之前，推广（包括使用户外广告）就已作为年度战略被规划在内。她指出，电子商务平台此前已出现在户外广告最大广告主的榜单中，因此Wildberries更多是作为追赶者出现。娜塔莉亚·佩伊萨霍维奇补充称，在所有通过广告牌推广的品类中，销售额和相关指标均已实现增长，在某些情况下甚至是“数倍”增长。
争议与质疑：资金流向与占位符问题
但并非所有人都认同这一观点。特别是Vladislav Bakalchuk——Wildberries的创始人之一——曾多次声称，该平台向Russ集团支付的户外广告费用过高且不合理，认为这是从其家族企业中转移资金的行为。此外，他还指责该电商平台在其广告牌上免费推广“Моя стихия”（我的元素）品牌商品，该品牌据称与苏莱曼·克尔希莫夫家族有关联。
一些行业专业人士也指出了某些异常情况：
根据媒体集团РИМ（RIM）首席执行官伊利亚·福明的看法，Wildberries除了在Russ投放外，并未在其他地方投放此类广告。他补充说，Wildberries在Admetrix排行榜上的当前排名，也可能得益于Russ旗下所有空置的广告位目前都被挂上了Wildberries的广告，这不仅限于莫斯科，而是遍布全俄罗斯。
不止福明一人持有类似观点：
Volt（Media Direction Group）代理公司的首席执行官谢尔盖·古梅尔指出，在与Russ合并后，Wildberries电商平台出现在运营商的所有设施网络中，此前这些位置存在“占位符”。这也使得该电商平台在7月至9月期间跻身最大广告主前三名。