泡泡玛特把LABUBU装进游戏机、森马把代言人送到产地……品牌如何用反差创意打造差异化传播｜一周案例

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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

Demi

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当传统的产品展示与宣传逐渐难以吸引消费者的注意力，品牌们开始尝试用更具新意的创意表达，打破固有的营销套路。从趣味互动到跨界融合，从故事叙事到艺术演绎，品牌不再局限于单向传递产品信息，而是通过创新的形式，让品牌价值变得更加生动、可感知。

本周的五个品牌案例，泡泡玛特让LABUBU化身咖啡店主理人，将潮玩IP融入互动游戏；CASETiFY携手Fenty Beauty，让手机壳变身随身化妆台；森马邀请李雪琴深入大兴安岭，用产地故事诠释产品品质；沃尔沃以舞蹈演绎汽车碰撞，让安全理念拥有更具感染力的表达；小红书则把特色好物搬进街头巷尾，重新定义双11的购物体验。这些看似不同的营销实践，都在尝试用更鲜活的创意连接消费者，让产品功能融入真实场景，让抽象理念转化为生动体验，也让品牌在创意表达中与消费者建立更深层次的连接。

泡泡玛特：和LABUBU开咖啡店，解锁潮玩新体验

近日，泡泡玛特推出全新品类「THE MONSTERS 饮料摇摇趣拍机」，将IP的角色世界搬进一台电子设备，让消费者在日常生活中拥有了与LABUBU互动的新方式。这款趣拍机以咖啡店经营为背景，用户可以让LABUBU和精灵伙伴们采集食材、制作饮品、经营咖啡店，还能通过赚取金币，为角色购买服装、家具等装扮。更有趣的是，产品还将虚拟游戏与现实操作相结合，用户需要真实摇晃设备才能完成饮品制作。此外，趣拍机还支持像素拍照、角色养成、好友联机等功能，甚至可以前往泡泡玛特乐园或指定门店解锁限定彩蛋，让IP互动从屏幕内延伸至线下生活。

从盲盒、毛绒玩具到如今的电子趣拍机，泡泡玛特正在不断拓展潮玩IP的产品边界。相比于以往以购买、收藏、展示为主的消费体验，此次新品通过模拟经营、角色养成和社交互动，让消费者不再只是IP形象的收藏者，而是成为角色世界的参与者。对于泡泡玛特而言，这不仅是一次产品形态的创新，更是对消费体验的延伸。当LABUBU能够以互动伙伴的身份融入日常生活，消费者与IP之间的连接也有机会从短暂的购买热情转向更加持续的陪伴与情感投入。

CASETiFY × Fenty Beauty：让联名从风格叠加走向功能互补

近日，科技配件品牌CASETiFY宣布与美妆品牌Fenty Beauty推出全新联名系列，将科技配件与美妆需求巧妙结合，让日常使用的手机成为兼具时尚感与实用性的随身补妆工具。此次联名最引人注目的产品，是一款随行便携手机支架。通过磁吸设计，消费者可以将迷你唇釉和蜜粉随身固定在手机背面，无论是通勤、逛街还是聚会，都能更加便捷地完成补妆。围绕这一创意，双方还推出了可可裸色波纹手机壳、镜面手机壳，并搭配手机背带、定制挂饰等配件，让科技产品也成为表达个人风格的时尚单品。

不同于常见的品牌logo叠加或限定配色联名，此次CASETiFY与Fenty Beauty的合作，真正找到了两个品类之间的使用场景交集。一边是消费者几乎随时携带的手机，一边是日常高频发生的补妆需求，双方通过功能整合，让跨界创意转化为切实可感的产品体验。这样的合作不仅实现了两个品牌美学风格的融合，也拓展了科技配件的使用价值。对于品牌联名而言，比起简单地借助彼此的知名度吸引关注，找到消费者真实的生活需求，并创造新的使用体验，或许更能让跨界合作产生持续的吸引力。

森马：把代言人送到产地，让鹅绒品质有故事可讲

当羽绒服品牌还在通过明星穿搭和保暖科技展示产品卖点时，森马却将镜头对准了羽绒服背后的原料产地。近日，森马携手新华网推出纪实广告片《送你一个代言人》，带领观众探寻一件羽绒服背后的品质故事。镜头跟随李雪琴走进当地养殖环境，与养鹅人交流，了解白鹅的生长过程以及自然环境与鹅绒品质之间的联系。同时，森马还提出“生在北纬50°，长在零下50°”的“双50”甄选标准，将原本抽象的产品品质概念与大兴安岭独特的地域条件联系起来，让消费者能够通过具体的场景与故事理解产品卖点。

此次广告的巧妙之处，在于它重新调整了品牌代言的叙事视角。明星不再只是展示产品的主角，而是成为带领消费者认识产品背后人物与产地的引路人。通过真实的养殖场景、当地养鹅人的经历以及具有辨识度的地域符号，森马将专业的鹅绒品质信息转化为更容易理解的内容，也为国产鹅绒赋予了更加鲜明的产地记忆。相比于直接强调产品有多好，这种将品质表达融入人物故事与产地溯源的方式，更有助于消费者理解品牌品质主张背后的依据，使产品传播兼具信息价值与情感温度。

沃尔沃：用舞蹈演绎汽车碰撞，让安全理念看得见

近期，沃尔沃发布「50/50 男女平等保护」广告片。影片以醒目的橙色为背景，男女舞者以黑色剪影的形式登场，通过甩头、后仰、翻滚、跌落等动作，模拟车辆遭遇不同方向撞击时，人体可能受到的冲击。画面中还同步出现性别、年龄、碰撞速度等信息，让观众能够更加直观地理解不同人群在碰撞场景下所面临的风险。影片最后，不同性别、年龄的人们站在一辆发生碰撞的沃尔沃汽车两侧，呼应“不同年龄，不同性别，同一种保护”的核心主张。

此次广告并非一次孤立的品牌价值表达，而是延续了沃尔沃长期以来对汽车安全的关注。早在2019年，沃尔沃便发起E.V.A.（Equal Vehicles for All）安全平等行动，关注传统汽车安全测试中不同性别与身体条件乘员的保护问题，并向行业开放相关安全研究成果。此次广告则进一步借助舞蹈这一具有艺术感染力的表现形式，让严肃的汽车安全议题变得更加直观、生动。汽车安全本身涉及复杂的专业知识，消费者很难仅凭技术术语理解其实际意义，而舞者的肢体动作则将抽象的碰撞风险转化为能够被直接感知的视觉语言。更重要的是，沃尔沃没有将传播停留在“汽车足够安全”的功能层面，而是进一步强调不同人群都应该获得充分保护的品牌价值主张。

小红书：把街头巷尾变成好物发现现场

当各大电商平台围绕价格展开促销竞争时，小红书选择从“好品味”切入，推出REDone年度好品味计划，同步上线双 11 REDone 主会场。邀请消费者在熟悉的城市街区中，重新发现那些有特色、有设计感的生活好物。这次的“特产”并不局限于传统意义上的地方美食，而是涵盖美食、家居、美护等多个领域的特色商品。小红书从审美、工艺、原创、品质和独特性等维度进行商品甄选，再将这些线上好物搬进线下商店，让消费者能够亲自体验产品、了解背后的设计故事。更有趣的是，小红书还将宣传延伸至延庆坊周边的咖啡店、服装店等，通过水壶、镜子等日常物件巧妙植入活动信息，让街头巷尾都成为创意传播的一部分。

相比于传统快闪活动依靠大型装置和集中曝光吸引客流，小红书选择将广告融入真实的生活环境，让消费者在逛街、偶遇和探索中自然接触品牌信息。从街头发现有趣的广告，到走进特产商店体验商品，再到通过线上内容完成种草与购买，这一活动将社区互动、线下体验与电商消费连接起来，也让双11多了一份探索生活的乐趣。这不仅强化了平台长期积累的社区内容与审美优势，也为电商营销提供了另一种思路。相比不断刺激消费者下单，创造值得探索的消费场景，同样能够成为吸引用户、建立平台差异化认知的重要方式。