2025年第一季度，Ozon电商平台DIY品类的在线订单获客成本（CPA）首次高于Yandex Direct。据E-Promo Group广告集团数据显示，两者差距达58%。
根据《数字媒体通胀报告》2025年第一季度数据，建材、家具、家居及园艺用品制造商在Ozon平台的客户获取成本同比上涨102%，环比上一季度上涨84%。
在零售媒体广告位成本快速上升的背景下，Yandex Direct则呈现相反趋势。DIY品类中，品牌搜索广告成本较2024年第一季度下降2%，其他广告活动成本下降25%。
这些包括无品牌关键词的搜索广告、Yandex广告网络（RSYA）广告、商品广告及效果类广告。与第四季度相比，价格分别下降6.6%和31.8%。
专家将这一分化趋势归因于用户行为的变化：消费者持续向电商平台迁移。
尽管年初DIY品类关注度传统上有所下滑，但Ozon的广告预算仍在增长，这得益于其区域扩张、卖家间竞争加剧以及品牌方加大推广投入。结果导致平台广告位成本上升。
零售媒体成本上升还受到电商在地区市场快速增长的推动——地区市场贡献了76%的销售额。这是物流发展和取货点基础设施完善的结果，也得益于新进入俄罗斯市场的海外品牌往往仅通过电商平台开展业务。
与此同时，整个电商行业的效果类广告成本整体温和上涨：同比增长2%，环比第四季度增长0.4%。
据Akit（全俄互联网论坛协会）数据，2025年第一季度，俄罗斯人在“家居用品”和“家具”类别上的在线消费达4070亿卢布，占在线零售总额的15.6%。
分析师预测，零售媒体与Yandex Direct之间的CPA趋同现象也可能出现在其他大众品类中，包括电子产品、服装和化妆品。
随着销售利润率下降，品牌方将被迫更灵活地在各广告渠道间重新分配预算，选择最优的广告投放模式。