我们分析了2026年9月和10月Ozon和Wildberries上的价格与订单数据。无论是由谁降低最终展示价格，买家对橱窗显示价格的反应几乎相同。然而，自10月1日起，Wildberries的SPR（销售利润率）明显下降。对卖家而言，这意味着在“双11”和“黑色星期五”之前，不仅要关注后台设置的价格，还要密切关注橱窗展示价格。
研究目的
在促销活动前，卖家需要决定提供多少折扣以及如何计算平台添加的折扣。此外，自2026年10月1日起，Ozon和Wildberries必须遵守关于平台经济的第289-FZ号法律，许多卖家希望了解商品展示页面上是否发生了变化。我们希望为卖家在定价决策上提供支持，并回答以下三个问题：
• 与卖家提供的折扣相比，订单对平台折扣的反应如何？
• 10月1日后，Ozon和Wildberries的橱窗展示发生了哪些变化？
• 如何确定促销折扣的力度？
研究方法
我们使用了PriceCube从2026年9月1日至10月22日的匿名数据。针对每件商品，我们比较了三种价格：卖家后台价格、橱窗展示价格以及使用平台卡或钱包支付时的价格。我们通过分析超过1万件Ozon商品和超过2000件Wildberries商品的订单反应来评估效果，并对比同一商品在不同日期的表现以剔除整体需求波动。被取消的订单不计入统计，所有数值均为中位数。
主要结论
1. 平台折扣的销售效果几乎与卖家折扣相同。最终价格降低1%会使两个平台的订单量增长约2%。如果由平台降价，Ozon上的订单增长1.7%，Wildberries上的订单增长2.4%，而卖家的收入仍按原价计算。
2. 销售佣金（СПП）的增长可以转化为利润空间。如果Wildberries上的销售佣金从27%上升到32%，在不损失订单的情况下，价格大约可以提高7%。在20%的利润率下，这意味着每售出一件商品的利润增加了约四分之一。在Ozon上，当平台折扣从22%增加到27%时，约有5%的缓冲空间。平台折扣会在每次更改价格时重新计算，且并不总是均匀的，因此更改后建议检查商品展示页面。
3. 10月1日后，Wildberries上的销售佣金有所下降。9月份该佣金从20–21%上升至33–36%，而从10月2日起降至约27–29%。在相同标价下，买家看到的商品价格上涨了5–10%。Ozon在展示页面上的折扣几乎没有变化，仍保持在22%左右。数据无法直接将此变化归因于法律：在同一时期，平台正在为促销活动做准备。
4. 对于1 000 ₽的卖家定价，买家实际支付约700 ₽。使用Ozon卡时，Ozon的价格为702 ₽；使用WB钱包时，Wildberries的价格为710 ₽。对于售价低于1 000 ₽的商品，平台仅增加约5%的折扣；对于售价高于5 000 ₽的商品，平台增加约26%的折扣。
5. 促销折扣的大小适合根据利润率来选择。在非促销日，自己的折扣只有在单位利润高于价格的21–41%时才能通过订单增长收回成本，具体取决于平台、商品价格和佣金。在促销期间，除了上述因素外，还有曝光量和活动徽章的加持，因此即使利润率较低，折扣也可以作为对流量和销售额的投资发挥作用。
卖家在“双11”前应采取的措施
• 以买家身份打开您的商品卡片，记录三个价格：划线原价、折扣价以及使用平台卡或钱包支付的价格。
• 在后台设定最低售价。根据第289号联邦法律，平台不得以您的名义将价格降至该最低价以下。
• 将利润率与阈值进行比较，判断哪些折扣能通过订单量收回成本，哪些折扣主要用于吸引活动流量。
• 在促销期间监控SPR（销售利润率），决定是将SPR的增长转化为价格优势，还是转化为订单量的增长。
• 促销结束后核对销售报告，确保收入是按您设定的价格计算的。
局限性
我们基于PriceCube的数据进行分析，但需注意这并非市场随机样本：我们的客户通常比其他用户更积极地管理价格。具体商品的订单反应可能存在差异，因此建议将这些数据作为自行计算的起点参考。
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