谁能想到，去年还在为“常”字保卫笔画的常州队，今年竟一路踢进了苏超决赛。
2026年苏超揭幕战，常州队便以3:0击败上届亚军南通队，上演了一场漂亮的逆袭。随着赛程推进，常州队一路闯进决赛，与无锡队上演备受关注的“太湖德比”。最终，无锡队以2:1战胜常州队，成功夺冠，为这一季充满话题与悬念的苏超画上了精彩的句号。
赛场上的剧情足够精彩，场外的网友也没闲着。从“比赛第一，友谊第十四”，到城市之间的隔空互怼；从“笔画保卫战”“南哥之争”，到网友自发创作的表情包、各路商家的花式应援，苏超早已超越了一场地方足球联赛的范畴，成为一场人人都能参与的大众娱乐盛会。
这种独特的赛事文化，也给品牌体育营销带来了一些新的启发。过去，品牌参与体育赛事，往往习惯于争取冠名赞助、场边广告、明星代言等资源。但在苏超这样一场全民玩梗的狂欢中，比起谁占据了更显眼的广告位置，谁更懂网友的梗、谁能接住大众的情绪，同样值得品牌重视。
毕竟，赛事曝光可以买到，但网友愿不愿意主动讨论品牌，还得看内容够不够有趣。而花呗围绕苏超无锡队展开的整季营销，便提供了一个值得观察的案例。
从“花呗无息，支持无锡”的天然谐音梗，到“锡班牙”获世界杯冠军西班牙传奇门将卡西利亚斯的祝福，再到联合本地小店应援、决赛阶段的创意整活和赛后福利，花呗将一个简单的品牌梗，逐渐发展成贯穿赛季的传播主线。
而这场营销更值得探讨的，是花呗如何顺着苏超的娱乐属性，从一个赛事赞助商，逐步变成能与球迷玩在一起的品牌。
玩梗造话题：品牌学会接梗，才能玩进大众的讨论
苏超的出圈，很大程度上得益于网友强大的内容创造力。一场比赛的比分、两座城市的关系，甚至一个地名的谐音，都可能被网友玩成新的热梗。对于品牌而言，这种天然活跃的社交氛围，恰好提供了一个参与大众讨论的入口。
花呗最初与无锡队结缘，就源于一个简单的谐音梗。2025年，随着苏超热度走高，“无锡”与“无息”的谐音关系被网友发现，花呗顺势官宣支持无锡队，让“花呗无息支持无锡”成为一个既符合品牌属性，又与城市名称巧妙关联的传播符号。
这种创意的巧妙之处，在于品牌并没有强行制造一个全新的营销概念，而是从网友熟悉的语言中找到了自己的位置，一句话就能让人会心一笑。不过，玩梗容易，持续玩出新意却不简单。一个谐音梗再有趣，反复使用也难免失去新鲜感。
花呗的思路，是顺着球迷已有的文化继续延展。比如，无锡队被网友称为“锡班牙”，花呗便围绕这一昵称，将本土足球热梗与西班牙足球文化联系起来。随着世界杯冠军门将卡西利亚斯为无锡送上祝福，一个来自江苏的城市足球梗，也有了国际足球元素的加持。
这种联动的看点，不仅在于明星本身，更在于创意与球迷文化之间的关联。原本只是网友调侃的“锡班牙”，有了新的故事和表达形式，也为品牌创造了新的传播话题。到了决赛阶段，玩梗的对象又延伸到了赞助商之间。随着无锡队与常州队会师决赛，支持无锡的花呗和支持常州的天猫喵住，也围绕双方的赞助商身份展开趣味互动，让原本偏商业化的合作关系，成为赛事娱乐内容的一部分。
从“花呗无锡”到“锡班牙”，再到赞助商之间的趣味互动，花呗始终围绕球迷已经熟悉的赛事话题展开创意，并随着赛程变化不断加入新内容。这一系列动作背后，其实是一种值得借鉴的社交传播思路：品牌借势热点，找到一个好梗只是开始，真正重要的是学会接梗，让自己成为大众话题的共同创作者。
当然，线上玩梗可以让品牌进入讨论，但苏超的魅力远不止于网络上的热闹。它还有一群热爱足球的普通人，以及遍布城市街巷的真实生活场景。花呗接下来的动作，便将传播从线上带到了线下。
整活造场面：从品牌自己玩，到带着整座城市一起玩
如果说全民玩梗让苏超拥有了社交热度，那么普通人的广泛参与，则让这项赛事有了更加鲜明的城市烟火气。在苏超赛场上，站上聚光灯下的不只有球员和大品牌，还有无数扎根街头巷尾的小商家。
以无锡赛区为例，2026年曾推出面向小微企业的5000元赞助方案，让更多街头小店有机会出现在赛事现场。这种低门槛的参与方式，也让苏超与城市日常生活产生了更紧密的联系。花呗显然也抓住了这一特点。围绕无锡队的应援，花呗先是发起“榜一召集令”，陆续联合海澜之家、雅迪等品牌加入应援阵容，又将目光投向无锡本地小店，推出“榜一应援大礼包”。
这份礼包里的内容颇有意思。有喜铺破包子、方记牛肉等本地餐饮店的冠军套餐，有酒吧麦芽天才推出的主题特调，还有文馨舞蹈提供的体验课、快印哥打印店提供的照片打印套餐，以及花呗自身送出的账单帮还福利。从吃喝到娱乐体验，不同行业的小店都用各自擅长的方式，为无锡队贡献了一份应援力量。
相比品牌独自发起一场常规的球迷活动，这种玩法多了一层城市生活的真实感。对于小店而言，苏超让它们有机会参与城市体育盛事；对于消费者而言，熟悉的包子铺、牛肉店和打印店一起加入应援，也让赛事热情从足球场延伸到了日常生活中。
而花呗在其中承担的角色，则更像一个连接不同参与者的组织者。当品牌愿意把舞台交给更多普通人，营销就有机会从一场品牌活动，变成大家共同参与的城市事件。
随着赛事进入决赛阶段，花呗又将应援创意延伸到更具仪式感的场景。围绕无锡队争冠，南京送好运、全金好运装备等趣味应援内容，将球迷对比赛的期待转化为更具画面感的表达。
这些创意延续了苏超一贯的娱乐化风格。相比标准化的品牌加油海报，具有趣味性和仪式感的应援内容，更容易融入球迷赛前的讨论氛围。
而整季应援的视觉高潮，则被安排在决赛前夜。10月30日晚，花呗在无锡运河汇滨水区域上演了无人机烟花应援，用一场城市公共空间中的视觉活动，为无锡队送上决赛祝福。
从营销角度来看，这场活动的价值，除了无人机烟花本身带来的视觉冲击，更值得关注的是，花呗尝试将球迷分散在线上的应援情绪，转化为一个能够共同观看、共同分享的城市时刻。线上玩梗制造话题，线下小店调动参与，而大型视觉事件则进一步放大了赛事的仪式感，也为球迷留下一个更具辨识度的应援记忆点。
回看花呗这一阶段的传播，从联合不同品牌，到连接本地商户，再到策划决赛前夜的城市应援，参与主体和创意场景不断丰富。这种传播方式，恰恰抓住了苏超区别于传统大型体育赛事的一个特点：它的精彩不只发生在球场上，还藏在普通人的生活里。毕竟对于平台类品牌而言，与其只是站在场边为比赛加油，不如想办法让更多人加入这场热闹。
不过，体育赛事终究会迎来终场哨声。当持续数月的应援进入尾声，品牌与球迷建立的联系，又该如何延续？花呗将最后一环落在了自身的业务权益上。
福利做收口：把球迷的快乐，变成用户看得见的实惠
如果说玩梗和整活，让花呗在内容与情绪层面融入了苏超，那么福利的加入，则让整季营销与品牌自身的产品价值有了更直接的联系。事实上，花呗并非等到决赛才开始通过免息权益参与赛事。
早在2026赛季揭幕阶段，花呗便推出与无锡队主场比赛、进球表现相关联的免息券玩法：主场比赛发放福利，球队进球还会触发额外的免息券发放。这种设计让福利成为赛事互动的一部分。球迷为无锡队加油时，也对比赛带来的额外福利多了一份期待。
从最初的“花呗无息支持无锡”，到赛季中的进球免息福利，再到决赛之后的免息券，品牌的核心业务始终与整季传播紧密相连。“无锡”与“无息”的谐音，为花呗创造了有趣的传播入口，而贯穿赛季的免息权益，则让这个梗不断延伸出实实在在的用户价值。
从借势玩梗到持续兑现福利，花呗也用一整季的陪伴，诠释了什么叫“有呗而来，挺锡到底”。
一个好的品牌梗，如果最终还能回到产品价值本身，便不只是制造了一次笑点，也让消费者多了一个理解品牌的理由。
从买曝光到赢参与，
体育营销正在比拼品牌的“融入感”
回看花呗这场苏超营销，最值得借鉴的，是它始终顺着赛事的大众娱乐属性寻找创意。从接住球迷的热梗，到联合本地小店应援，再到决赛阶段的创意整活和用户福利，一系列动作串联起贯穿整个赛季的品牌传播。
这也为体育营销提供了新的思路。冠名、赞助和广告露出固然重要，但在苏超这样一场全民参与的娱乐盛会中，品牌更需要理解大众的兴趣，用大家喜欢的方式融入其中。
毕竟，赞助权益可以买到曝光，但用户的关注和认同，还需要品牌主动参与、用心经营。
当体育赛事越来越成为大众共同创造的内容，品牌也需要从赛场上的赞助商，成为球迷愿意一起玩起来的伙伴。