本文通过两项现场数据研究与四项受控实验检验上述假设，并在附录中报告两项补充研究。两组现场数据合计涵盖接近1500万条商品记录，用于检验真实交易中的购物车构成效应；后续实验依次考察因果关系、心理机制、替代解释与推荐干预。现场研究分析实际购买或弃购，受控实验主要测量情境中的弃购可能性。
Study1A：
本研究利用大型多品类电商网站的真实交易数据，对H1进行初步检验。数据来自Open CDP项目，覆盖2019年10月1日至2020年4月30日。消费者必须先将商品加入购物车才能购买。清洗后，样本保留14,491,296条商品购买或弃购记录，对应9,796,945个购物会话。
Study1B：
本研究更换网站与商品领域，检验研究1A结论的稳健性。数据来自一家销售体育及户外用品的小型电商网站，覆盖2017年6月14日至2019年6月4日。清洗后保留179,472个购物会话，其中74,159个完成购买，105,313个发生弃购。研究重新整理商品类别，并沿用人工编码与AI辅助分类的方法识别商品属性。
Study2：
本研究通过操纵购物车构成检验H1，并考察整体享乐性感知与购买内疚的链式中介作用，即H2。研究通过Prolific招募601名美国参与者，要求其想象Amazon购物车中有4件商品，每件价格为9—11美元。参与者随机进入四种条件：4件享乐型商品、3件享乐型加1件实用型商品、1件享乐型加3件实用型商品，以及4件实用型商品。
图1 研究2使用的享乐型与实用型商品
结果显示，购物车构成对整车弃购可能性的影响显著，F（3，597）＝7.267，p＜0.001。包含3件或4件享乐型商品的购物车，比包含0件或1件享乐型商品的购物车更容易被放弃；同属较高比例或较低比例的两个组别之间，差异并不显著。享乐型商品数量也显著影响整体享乐性感知和购买内疚。链式中介分析支持“购物车构成—整体享乐性感知—购买内疚—弃购可能性”的传导路径。
Study3：
本研究考察一种替代解释：实用型商品可能更有必要，消费者因而不愿放弃包含较多实用型商品的购物车。为检验这一可能性，研究通过Cloud Research Connect招募301名美国参与者，将其随机分配至“1件实用型商品加2件享乐型商品”或“1件实用型商品加2件中性商品”的条件。Study4A：
本研究检验实用型商品推荐能否降低享乐型购物车的弃购意愿，即H3，并考察购买内疚的中介作用。研究通过Cloud Research Connect招募311名美国参与者，要求其想象Walmart购物车中已有香薰蜡烛和巧克力松露，每件约10美元。参与者随机进入无推荐组或实用型推荐组，后者额外看到蛋白棒和运动T恤，并阅读“购买这些商品的人也经常购买以下商品”的提示。
研
本文的发现主要体现在三个方面。第一，购物车内享乐型与实用型商品的相对构成会影响弃购，享乐型商品比例较高时，整车和单品更容易被放弃。第二，整体享乐性感知与购买内疚构成重要的心理传导机制，消费者对是否购买的判断受到全部购物车商品的共同影响。第三，实用型商品推荐能够降低消费者对原有享乐型商品的弃购意愿，为平台干预提供了具体思路。
首先，研究将享乐型与实用型选择文献从单件商品选择拓展到多商品共同构成的购物车，揭示消费者不仅关心某件商品是否具有享乐性，也会根据整体商品构成判断购买是否合理。其次，研究将情境效应拓展到在线弃购决策，说明购物车内其他商品乃至尚未加购的推荐商品，都可能影响消费者对当前购买的评价。再次，研究将内疚与选择正当化机制应用于尚未完成的多商品购买，补充了既有关于商品选择和放弃已拥有商品的研究。其理论价值主要在于整合并拓展既有理论的解释范围，同时识别具有实践意义的购物车构成效应。
管理启示
在管理实践中，平台可以将购物车的享乐型与实用型构成纳入推荐策略。当购物车偏重享乐型商品时，可考虑推荐符合消费者实际需要的实用型商品，以降低整体享乐性感知与购买内疚。推荐系统的评价目标也可从增加加购数量和扩大购买范围，延伸至减少原有商品弃购、促进购买完成，并结合真实转化情况评估干预效果。
研究局限与未来方向
未来研究首先可进一步明确效应的适用情境。线下购物车通常更接近已经确定的购买清单，其商品构成是否产生相同作用仍需检验；附录对无初始购买计划的考察也主要基于情境实验，可进一步追踪真实浏览型消费者的决策。同时，推荐干预实验主要测量自陈弃购可能性，未来可在实际平台中检验其对最终购买、销售收入和消费者体验的影响。
