富士还活着，而且活得不错

先问一个问题：你上一次想起富士，是什么时候？

大多数人的记忆大概停在十几年前——旅游景点的胶卷柜台、相机店里绿色的小盒子、冲印店门口红绿相间的招牌。后来手机拍照兴起，胶卷死了，连带着很多人都以为，富士也跟着死了。

毕竟柯达是真的死了。2012 年 1 月，这家发明了世界第一台数码相机的公司，在纽约申请破产保护，市值从巅峰时的 310 亿美元跌到不足 2 亿。胶片时代的两位主角，一个轰然倒地，另一个似乎也就顺理成章地消失在了大众视野里。

但富士没死。它不但活着，还活得相当体面：年营收接近 200 亿美元，业务横跨医疗、化妆品、半导体材料，还是日本最大的化妆品原料生产商。2021 财年，净利润创了历史新高。

同样一场行业末日，一家进了太平间，一家换了人间。

— 胶片时代的相机和胶卷

富士当年的日子，其实一点都不比柯达好过。

2000 年是整个胶片行业的顶点。此后十年，这个市场萎缩了大约九成——可以说是蒸发。富士的总裁后来回忆：“我们无法解释的，是数字化冲击的速度。胶片市场萎缩得比我们预期的快得多。”

单看数字更直观。2005 年到 2010 年，富士彩色胶卷的销售额从 1560 亿日元跌到 330 亿日元，照片冲印业务从 890 亿日元缩到 330 亿日元。浪打在两条船上，一样高。

区别在于，两家公司的掌舵人，问了两个不同的问题。

柯达问的是：我们还能卖什么？

富士的古森重隆问的是：我们到底擅长什么？

听着像文字游戏，其实是两回事。前一个问题的答案是产品，后一个问题的答案是能力。产品会死，能力不会。

2007 年，富士推出了一个护肤品牌，叫艾诗缇（ASTALIFT），主打抗衰老。

你可以想象当时的场面：一家卖胶卷的公司，跑来做护肤品。消费者是困惑的，媒体基本抱着看笑话的心态。这事儿搁今天，约等于老干妈宣布做芯片。

— 富士旗下护肤品牌艾诗缇

富士自己却觉得顺理成章。把胶卷拆开看，里面藏着三件东西：

一是胶原蛋白。胶卷的主要原料之一，用来防止照片发黄变质。而护肤品里最火的抗衰成分，也是它。富士研究了几十年胶卷，等于研究了几十年胶原蛋白。

二是抗氧化技术。照片放久了褪色，是氧化；人的皮肤衰老，也是氧化。富士为了让照片一百年不褪色攒下的手艺，换个容器，就是抗衰老。

三是纳米渗透技术。一卷胶卷上，要均匀涂二十来层比头发丝还薄的涂层，每层各管各的事。这套精密涂层的功夫搬到护肤品上，就成了让活性成分穿过皮肤角质层的渗透技术。

所以富士算不上“跨界”。它是把同一套家底，换了个货架。

听上去像灵光一闪，做起来完全是另一回事。

技术上有底气，不代表会做生意。富士过去的客户全是 B 端——经销商、冲印店、工业企业。它不知道怎么跟普通消费者说话，不知道怎么铺渠道，更不知道怎么让一个女人相信，卖胶卷的做出来的面霜能往脸上抹。

一个细节：艾诗缇 2007 年在日本上市，2012 年才进入中国。整整五年才迈出一步。这个速度放在消费品行业，慢得近乎笨拙。

但它撑住了。而且富士没有只满足于做一个护肤品牌，而是把化妆品业务一路做到了产业上游——今天日本市面上大量护肤品牌的核心原料，供应商都是富士。讲故事只能火一阵，把自己的技术变成别人的生产资料，才是长久的生意。

— 富士的“四象限”技术布局图

同样的路数，富士后来又走了几遍：感光化学的底层是光刻胶，于是进了半导体材料；纳米和化合物合成的积累，于是进了医药——2014 年它的一款抗流感药物法匹拉韦，被发现对埃博拉病毒有效。再加上十年间陆续并购的四十来家公司，富士从一家胶片厂，长成了一个以医疗、材料、化妆品为主的科技集团。

再看柯达，画风就完全不一样了。

— 数据来源：柯达历年年报

2013 年从破产保护里爬出来之后，柯达也不是没折腾。它跟 H&M、Forever 21 联名做衣服，做杂志，做滑板，做世界上最大的拼图，还跟精酿啤酒厂合作出了一款“可以用来冲洗胶卷”的啤酒。后来干脆贴牌卖 U 盘和充电宝。

这些事单拎出来，每件都上过新闻。但它们有个共同点：全是授权别人做的，跟柯达自己几十年攒下的手艺没有一点关系。品牌被当成一件旧家具，今天搬到这个房间，明天搬到那个房间。

该转型的时候，它守着胶卷不放；终于开始转型了，又把真正值钱的东西全扔了。

富士恰好相反：转型坚决，而且每一步都踩在自己能力的延长线上。

这事离我们并不远。

每个行业都在经历自己的“数码时刻”，只是烈度不同。做电商的应该深有体会：前几年还能躺赚的品类、渠道、打法，失效的速度一年比一年快。平台流量结构一变，多少店铺的基本盘说没就没。

所以富士的故事里，最值得琢磨的是这一句：

你以为你卖的是胶卷，其实你卖的是胶原蛋白和抗氧化技术。胶卷死了，这两样东西还活着。

放到我们自己身上也一样。你以为你经营的是一个店铺、一个品类，其实你经营的，可能是一套选品的手感、一群特定人群的信任、一条磨出来的供应链。店铺会过时，平台会变迁，但这些东西是可以搬家的。

前提是，你得在旧船还浮在水面上的时候，就开始造新船。等到甲板进水再动手，就来不及选了。

富士 2000 年就开始布局转型。那一年，胶片业务还占它营收的大头，数据好得很。

生意最好的时候动手，听上去最没必要。但那恰恰是唯一来得及的时候。

— 今天的富士：医疗诊断业务展台