2026年下半年，欧盟在打击企业绿色宣传不实方面迈出关键一步。一方面，《赋能消费者实现绿色转型指令》（Empowering Consumers for the Green Transition Directive，简称ECGT或EmpCo指令）于9月27日正式生效，对误导性环境主张设定了明确禁令和高额罚款。

另一方面，可口可乐、雀巢和达能三家饮料巨头先后同意调整瓶装水的回收宣传用语，成为该指令落地前后的典型案例。这三件事共同表明：在欧盟市场，企业的环境声明已从“营销加分项”转变为必须经得起验证的合规义务，漂绿行为面临真实的财务与声誉风险。

Source: arbor.eco

一、欧盟反漂绿规则的核心内容

ECGT指令是对《不公平商业行为指令》的重要补充，旨在保护消费者免受夸大或无据的环境主张误导。指令自2026年9月27日起在各成员国适用，没有过渡期。

其主要限制包括：

第一，禁止缺乏充分证据支持的笼统环保表述，如“eco”“可持续”“绿色”“环境友好”等。企业必须能够证明这些说法对应的具体环境表现，且证据通常需覆盖产品全生命周期，而非选择性展示有利环节。

第二，限制单纯依赖碳抵消来宣称“碳中和”或“气候中性”。仅靠购买碳信用而没有实质性减排的说法，基本不再被允许。

第三，对可持续标签提出更高要求，原则上只接受符合条件的第三方认证或公共机构设立的标签，企业自创的“绿色标志”面临严格审查。

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在处罚方面，成员国必须确保对严重违规行为的最高罚款至少达到相关成员国年营业额的4%。对于跨境或影响广泛的案件，罚款可能更高。这一比例具有显著威慑力：对大型跨国企业而言，4%的年营业额往往意味着数亿甚至数十亿欧元的潜在损失。此外，还可能伴随利润追缴、禁止参与公共采购等附加措施。

指令的执行由各国消费者保护机构负责，欧盟层面通过消费者保护合作网络进行协调。监管机构已明确，将采取与现有库存相称的执行方式，但对新生产、新投放市场的产品与宣传材料，要求立即合规。

二、可口可乐、雀巢与达能：统一调整回收宣传

与规则同步引人关注的，是可口可乐、雀巢和达能对瓶装水回收宣传的集体调整。这起案件源于欧洲消费者组织（BEUC）及其13个成员国成员在2023年11月提出的投诉，得到ClientEarth和ECOS支持。投诉对象正是这三家公司，指控其瓶装水的回收相关声明具有误导性。

具体争议点主要有三：

一是“100%回收塑料”或类似表述。事实上，瓶盖和标签通常并非回收材料制成，部分瓶身还会掺入原生塑料，因此“100%”并不准确。

二是“再回收我一次”（Recycle me again）等口号，容易让消费者误以为瓶子在购买前已经被回收过，或可以无限次闭环回收。

三是整体包装与营销设计可能暗示塑料瓶几乎没有环境负担，与实际情况不符。

Source: ESG today

经过欧盟委员会与消费者保护合作网络的协调对话，三家公司先后作出承诺：可口可乐在2025年中率先达成协议，雀巢在2026年初跟进，达能则在2026年10月成为最后一家完成承诺的企业。

根据公开信息，三家公司共同作出以下调整：

• 将“100%回收塑料瓶”类表述修改为明确说明“排除瓶盖和标签”的版本，例如“本瓶身100%回收材料制成，不含瓶盖与标签”；
• 将“再回收我一次”改为更中性的“请回收我”，避免暗示已有回收历史或无限循环；
• 整体标签与营销不得再营造闭环回收的虚假印象，也不得夸大塑料瓶的环境益处。

这些调整适用于瓶身印刷、网站、社交媒体等所有面向消费者的宣传渠道。各国消费者保护机构将监督执行情况，若不落实，仍可能启动执法程序。BEUC对三家公司的决定表示欢迎，同时强调消费者需要能够信任企业的环境声明，并呼吁持续监督。

欧盟此举反映了绿色转型进入“深水区”后的监管逻辑：真正的环境进步不能靠口号，而要靠可衡量、可核查的实际表现。对企业来说，合规成本在上升，但信任成本更高。与其在事后被迫修改标签、承受声誉损失，不如在产品设计和宣传策略阶段就纳入严格的证据标准。