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近年来，菲鹿儿、倍思、朴西、云数等国货品牌纷纷将东南亚作为全球化布局首站，凭借差异化运营策略在细分赛道占据一席之地。当这些成功出海的品牌齐聚一堂，他们探讨的核心议题聚焦于市场差异与品牌归宿、精准定位受众以及跨境生态的协同成就。
跨境品牌化迈向国际化终局
自2020年起，跨境电商加速发展，国货品牌的加入推动了行业从“卖货”向“品牌化”转型。美妆品牌菲鹿儿CEO方星指出，跨境品牌已完成更新换代，经历了从杂货铺到品牌方、再到触达全球主流消费者的三个阶段。在他看来，这不仅是跨境电商，更是全球电商，而做品牌是最终归宿。
倍思运营经理Marco认为，“产品为王”推动用户心智占领，品牌布局海外已成趋势。企业应顺应“跨境品牌化、品牌跨境化”的浪潮，通过变化驱动发展。同时，精细化运作与合规化成为关键。朴西家居跨境事业部总监钱帅表示，平台对店铺运营的规范化要求，以及全球对税收、知识产权和品牌商标的重视，均利好正规品牌商家。
国货品牌与跨境赛道互为成就。品牌方的进入提升了赛道的正规化与品牌化水平；而跨境渠道则帮助品牌直面海外消费者，通过信息反向驱动提升产品力，从而掌握定价话语权，真正实现国际化。
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贴合市场需求深化本地化运营
据《细分增长-2022东南亚跨境电商出海报告》显示，卖货潮正引发品牌出海潮，预计2030年东南亚数字经济规模将达万亿美元。面对广阔前景，做好本地化经营、提供贴近用户的选品与服务至关重要。
以朴西为例，针对东南亚消费者将拖鞋用于通勤、办公及日常穿搭的场景需求，产品在舒适定位基础上叠加了时尚属性。其定制化“踩屎感”拖鞋曾创下1分钟爆卖30万双的记录。Marco指出，根据市场变化反哺产品线布局是近年显著趋势：后疫情时代美妆个护增速迅猛；汽配品类中大容量户外电源需求增加；3C手机配件受小米、OPPO等主机市场带动，未来增长强劲。
方星补充道，疫情期间个护护肤类目增长迅速，但彩妆也面临国内新锐品牌出海的激烈竞争。消费者对产品功能的要求愈发细分精细，促使品牌向护肤、美甲等悦己类目拓展。
从定位到体验构建品牌壁垒
无论市场环境如何变化，明确自身定位是品牌立足之本。企业需先锁定受众群体定下基调，再逐级加深认知。菲鹿儿在东南亚的定位从最初的极致性价比升级为“快时尚”，并衍生出FOCALLURE子品牌，实现了从定位到产品的层层把控。
倍思的成功同样得益于对用户全链路的深耕。Marco强调，品牌定位基于愿景使命勾勒人群；产品开发围绕使命匹配需求；用户体验涵盖使用、开箱及售后等环节。复购率和售后服务是区分品牌与非品牌的关键，也是大促期间获取销量的核心因素。
云数运营经理韦郁涛总结了增长的三大要素：一是研发私模产品把握溢价空间；二是严控品质奠定口碑基础；三是确立品牌调性，建立清晰的用户认知。
方星提出品牌发展的节奏论：测试阶段宜慢，在调研、质控和传播效率上谨慎摸索；成熟阶段宜快，一旦摸透通道便迅速扩张抢占市场。
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应对挑战把握出海新机遇
国货出海虽是大势所趋，但仍面临模式差异、本土竞争及售后搭建等挑战。在运营层面，优质平台的全周期扶持至关重要。Shopee自2016年起助力首批跨境品牌实现销售额百倍增长，其在孵化、起步、成长及成熟各阶段的针对性支持备受认可。
Marco表示，Shopee在店铺诊断、选品营销及大促广告投放等方面提供了充分支持。钱帅也提到，平台的本地化联盟营销工具助其单日销量破万，加之物流与海外仓服务完善，使其在泰国市场三个月内登顶鞋类Top1。
展望未来，品牌需多维度布局机遇。韦郁涛建议早期即着手商标保护，避免跟卖与价格战；钱帅指出Z世代用户心智尚未被完全占领，品牌需修炼内功迎接这波红利；Marco强调应根据各国市场制定本地化产品标准，审时度势随机应变，并做好长远规划。
方星则提醒关注国际巨头的潜在入局。随着新流量渠道成熟，日韩欧美品牌必将加入竞争。中国品牌需思考如何在国际市场上确立身份与份额。现阶段国货品牌年轻且富有拼劲，唯有苦练内功，方能在世界舞台赢得一线生存空间。