9月26日，泡泡玛特城市乐园在北京朝阳公园正式开幕，标志着品牌从潮玩、门店、展览到线下乐园的全产业链布局初步成型。与此同时，泡泡玛特加速海外扩张：9月上旬在新加坡举办首届PTS国际潮流玩具展，9月20日泰国首店开业。公司预计2023年海外营收将达10亿元，明年海外业务有望超越2019年IPO前全年收入。
在“海外再造一个泡泡玛特”的目标下，具有文化属性的IP产品如何实现跨文化破圈？本文将解析泡泡玛特在东南亚市场的探索与实践。
东南亚：年轻化与高潜力的新兴潮玩市场
新加坡PTS潮玩展吸引了超2万名观众，涵盖新加坡及泰国、马来西亚、印尼等周边国家。作为出海第二站，新加坡成为辐射东南亚的枢纽。预计到2023年底，泡泡玛特海外门店将达80至90家，其中70%位于东亚和东南亚。
泡泡玛特海外业务总裁文德一表示，选择海外市场时综合考量经济体量、城市化率及地理距离等因素，重点布局日韩、东南亚和北美。相比成熟市场，东南亚虽属新兴市场，但发展迅速。当地消费者整体年轻，互联网渗透率高，对潮玩文化接受度强。
用户画像方面，东南亚女性占比约65%，年龄集中在20-35岁，与国内高度重合；而欧美市场受众年龄层普遍偏高。这一特征使东南亚成为潮玩品牌出海首选。但各国差异显著：新加坡、泰国对潮玩认知较深；马来西亚、菲律宾、越南等国仍需较长用户教育周期。
IP策略：知名IP破圈与自有IP深耕并举
面对多元市场，泡泡玛特采取“公约数+差异化”策略。初期借助华纳、小黄人等高知名度联名IP降低认知门槛；随着运营深入，逐步提升Molly、SKULLPANDA等自有IP比重。目前东南亚复购率已达40%左右。
以越南为例，前期通过三丽鸥等大IP建立品牌认知，后期发现SKULLPANDA等个性形象表现优异，遂围绕该IP开展礼赠营销，强化用户共识。此外，本土化合作成效显著。针对泰国市场推出的Crybaby IP，由签约已久的泰国艺术家创作，借势本地爆发实现全球热度跃升。
营销层面，品牌复刻国内城市限定模式，打造地区专属产品；利用Mega等高客单价限定品在大促期间引流。同时尝试本地KOL直播，如在马来西亚门店邀请垂类博主打卡直播，有效传递盲盒玩法，转化效果创纪录。
渠道布局：线上线下全渠道矩阵驱动增长
渠道是海外拓展的基础设施。在新加坡、马来西亚等地，泡泡玛特同步铺设线下门店、机器人商店及官网，并入驻Shopee等高渗透电商平台，构建多维触达体系。
2023年上半年，港澳台及海外收入达3.76亿元，同比增长翻倍，占总收入13.4%。其中Shopee渠道增速最快，收入从600万元增至1480万元，增幅145.8%。
Shopee的增长得益于平台支持与高效物流。大促期间，品牌通过首页广告曝光、主力新品首发及限量返场等策略，在9.9购物节实现销售额超20倍增长。其跨境物流SLS服务保障东南亚用户5-7天收货，显著提升消费体验。
出海进阶：分区域精细化运营
基于前期积累，泡泡玛特正将国内成功经验有序迁移至海外。针对不同市场发展阶段实施差异化策略：欧美市场处于初步渗透期；东南亚则聚焦深度曝光与消费者教育，加大线上线下拓展力度。
东南亚内部亦分层运营：新加坡、泰国、马来西亚作为核心市场，持续深化运营，如在新加坡主推收藏级商品；菲律宾、越南等潜力市场仍以拉新为主，计划通过IP衍生品等低门槛商品扩大用户基础。
尽管各地存在文化与经济差异，但凭借国际化IP运营经验与本地化创新，泡泡玛特正逐步跨越文化壁垒，让潮玩成为全球年轻人共享的快乐载体。