随着TikTok、Temu等新势力入局，以及Shopee、Lazada等老牌平台的持续加码，东南亚电商市场竞争日趋白热化。作为深耕该市场近十年的领航者，Shopee凭借本土化运营与数字化生态建设，自2018年起稳居东南亚电商第一宝座。
Momentum Works报告显示，2022年东南亚电商GMV达995亿美元，其中Shopee以479亿美元占据近半壁江山，在用户访问量及增速上均遥遥领先。近日，界面新闻独家专访Shopee跨境业务总经理刘江宏，探讨在新竞争格局下，Shopee如何保持增长并挖掘未来机会。
不畏竞争：看好东南亚长期增长潜力
刘江宏表示，竞争恰恰验证了市场对东南亚高增长的共识。相比欧美面临的通胀挑战，东南亚经济韧性更强，预计2023年GDP增长4.2%。该地区拥有近7亿人口，30岁以下人群占比过半，网民达4.6亿，智能手机普及率近90%，且电商零售渗透率仅11%，远低于中国的46%，增长空间巨大。
针对部分观点认为“看不透”东南亚的问题，刘江宏强调，东南亚并非单一整体，而是由多个差异化市场组成。Shopee的核心优势在于极致的本土化运营，即深入理解各地消费者的喜好与习惯。随着用户需求从基础消费向多元化、高端化升级，平台服务能力也需同步提升。面对日益增多的竞争对手，Shopee持开放态度，致力于在竞争中做好正确的事，持续为用户创造价值。
核心壁垒：生态协同与全链路深耕
Shopee之所以能长期保持领先，主要得益于以下三大支撑体系：
母公司Sea集团本地化生态赋能
Sea集团旗下Garena（娱乐）、Shopee（电商）与SeaMoney（金融）三大业务相辅相成。Garena通过游戏Free Fire积累了庞大用户基数，为Shopee提供了宝贵的本地消费洞察；SeaMoney则补齐了数字支付短板，疫情期间推出的ShopeePay及先买后付服务，不仅提升了购物体验，更有效释放了购买力。2022年，约2400万用户首次使用ShopeePay完成交易。
供应链与物流基础设施深度建设
Shopee跨境团队深入中国产业带（如河北白沟箱包、浙江瑞安汽配等），针对性开发适合东南亚的产品。在物流方面，遵循“快、省、稳定”原则，搭建端到端SLS物流体系。今年上半年，跨境物流时效同比提升40%，经济型渠道运费节省超七成。同时，通过在泰、马、菲、新等国布局海外仓及南宁境内仓，进一步实现降本增效。
营销层面，Shopee积极拥抱直播与短视频内容电商。针对泰国等直播热门市场，搭建出海MCN生态。今年9.9大促期间，跨境直播单量暴涨20倍，新卖家单量增至平日9倍。
全球化人才培养机制
Shopee在各市场组建经验丰富的本地团队，并推行海外轮岗机制，确保管理层具备跨市场视野。近期启动的Sea Global MAP全球管培生计划，旨在通过两年期的重点项目实践与高管辅导，培养具备全球胜任力的未来领导者。
战略重启：聚焦用户价值创造
Sea集团CEO李小冬已发出重启投资信号，强调这是基于长期战略的深思熟虑。此前Shopee实现盈利后，用户忠诚度不降反升，证明了基础能力建设的有效性。未来，Shopee将围绕“用户价值创造”进行精准投入：
一是强化物流履约能力，加大转运中心与尾端配送投入，突破交通拥堵瓶颈，已在部分地区实现2小时极速达；二是优化购物体验，完善站内外营销体系，促进卖家与网红精准对接；三是持续提升供应链丰富度，将其作为保持竞争优势的关键抓手。