9月9日Shopee超级购物节期间，国货美妆品牌INTO YOU在东南亚市场表现亮眼。大促当天，其Shopee店铺直播订单量激增10倍，直播间流量增长17倍；在种草视频带动下，单款口红连续两天销量破千。
INTO YOU的成功并非个例。随着内容电商成为出海东南亚的关键突破口，越来越多企业正通过直播与短视频抢占流量高地。数据显示，2024年泰国短视频直播市场商业价值预计达2.13亿美元；越南69%的用户习惯通过短视频搜索产品。2024年第一季度，东南亚优质网络视频总观看时长高达963亿分钟，内容电商已成为各大品牌必争的蓝海市场。
大步快跑的东南亚内容电商
东南亚内容电商的爆发得益于多重因素驱动。首先，庞大的互联网用户基数奠定了坚实基础。2022年东南亚六国互联网用户达4.6亿，渗透率高达76%，远超世界平均水平。其次，年轻化的人口结构使当地用户对新兴商业模式接受度更高，菲律宾、越南等国年轻人口占比均超50%。此外，许多地区直接跨越PC时代进入移动互联网阶段，用户对社媒平台高度依赖，天然适配“社交+电商”模式。
主流平台的战略布局进一步加速了行业爆发。以Shopee为例，该平台于2019年推出Shopee Live直播功能，2024年新增Shopee Video短视频工具并覆盖多国站点。在2024年9.9超级购物节中，Shopee Live开场3分钟即售出900万件商品，跨境短视频单量实现8倍增长，标志着内容电商生态日趋成熟。
站在内容电商风口的东南亚玩家
平台红利吸引了大量卖家入局。国货美妆INTO YOU于2023年启动Shopee直播，通过真实展示商品细节及高频互动提升曝光与转化，目前直播GMV占总营收近四成。主营拖鞋的POSEE则组建专业短视频团队并与KOL合作，加大内容营销投入。消费电子品牌绿联（UGREEN）也于2024年初开通Shopee Video，借助短视频高效展示产品特性，提升品牌专业形象与市场认知度。
出海品牌普遍将内容电商视为打通“种草到拔草”全链路的核心渠道。在精细化运营方面，INTO YOU采取动态投放策略：大促前广告预算为日常1.2至1.5倍，大促期间提升至2至3倍，并根据ROI实时调整。这种策略不仅提升了销售额，也显著增强了品牌知名度与专业化直播能力。
不断成熟的东南亚内容电商生态
除了平台提供的曝光资源与货品补贴外，本地化服务体系的完善是支撑内容电商持续增长的关键。Shopee已认证邑卖、X media、HDY等专业MCN机构，从经营力、成长力及服务力等维度为卖家赋能。9.9大促期间，MCN跨境直播单量增至平日9倍。
专业MCN机构的介入显著提升了商家运营效率。POSEE通过与认证MCN合作，获取数据反馈与市场趋势分析，并利用优质达人产出内容，使直播和短视频曝光率大幅提升，观看人数增加50%，销售额增长30%。目前，该品牌每月通过Shopee Live成交订单超万件，短视频观看量较过往增长70%。对于出海企业而言，抓住内容电商风口，已成为在东南亚市场实现弯道超车的重要机遇。