“赛道拥挤，证明选对了路。”
今年，新兴市场出海呈现爆发态势。在欧美市场红利见顶的背景下，东南亚与拉美成为中国企业的掘金热土。其中，东南亚凭借电商与新消费领域的强劲增速，以及平台对长期价值的重视，成为当前对跨境卖家最为友好的市场之一。
在Shopee 11.11大促中，国货表现亮眼：开场2分钟售出1100万件商品，跨境新入驻卖家单量增至平日的10倍。Shopee跨境业务总经理刘江宏指出，出海已成中国企业必选项，而东南亚电商往往是转型的重要跳板。
东南亚仍是出海首选始发站
对于中国企业而言，东南亚地缘文化相近、供应链体系成熟，是低成本、低风险的出海“新手村”。随着出海从备选项变为必由之路，跨境电商凭借供应链优势，成为企业寻找第二增长曲线的关键。
尽管出海东南亚已非新鲜事，但中国卖家的需求仍在持续增长，主要源于两点：
首先，流量红利尚未见顶，获客成本低。直播电商与短视频内容生态成为大促核心推手，心慕与你（INTO YOU）等品牌店铺直播流量增长达20倍。
其次，平台更懂中国卖家需求。物流枢纽与仓储网络的持续投入，支撑起多元化出海可能。2024年被视为东南亚内容电商爆发期，消费者对直播和短视频接受度显著提升。
然而，单一维度的电商运营已难立足。当前出海需依托全渠道、多元化服务渗透消费者决策。为此，Shopee持续强化物流基建，跨境物流覆盖数百航线及超40个海外机场，并在泰国、菲律宾、马来西亚等地设立海外仓。数据显示，其本地自有物流SPX Express覆盖范围超90%，去年新增数百个首尾公里枢纽。
墨腾创投《2024年东南亚电商报告》显示，Shopee以48%的市场份额蝉联区域第一，已成为衡量出海成果的重要指标。
深耕本土化，构建差异化壁垒
全球化即本土化。泡泡玛特（POP MART）作为强文化IP品牌，通过泰国KOL直播与精准投放，11.11大促期间收获数十倍单量增长，三季度海外收入增幅超440%，验证了高文化附加值产品的出海潜力。
除IP出海外，内贸消费品正通过平台供应链便利匹配海外市场，工厂型卖家则通过与平台深度合作减少运营环节。这三大趋势表明，生产端与消费端的连接正变得更为紧密直接。
贝恩公司预测，2025年东南亚电商GMV将达2110亿美元，三年复合增长率17%。成功的本土化并非一味迎合既有喜好，而是基于理解体现创新优势。Shopee据此丰富货架生态，拓展灵活物流服务及本土化支付，致力于降低消费者决策成本。
针对越南山区、菲律宾岛屿等特殊场景，平台优化了收发货及退货政策；疫情期间，还协助依赖现金支付的地区开通电子支付。这些举措旨在消除信息差，帮助卖家稳健展业。
完善的物流与支付体系能从规模化效率层面降低卖家成本，使其专注于全渠道营销与内容生态。未来，Shopee将继续发力“极速达”、“次日达”等履约服务，并鼓励卖家布局海外仓，以提升转化率。本地化体验将成为跨境电商增长的关键。
从粗放运营迈向高质量出海
人才与团队是跨境出海的核心竞争力。Shopee坚持在每个新市场组建本土化团队，先于卖家深入探索流量、物流及渠道生态，为多元化出海奠定基础。
随着粗放式运营结束，电商平台承担起降低卖家学习门槛的责任。Shopee每年组织中国卖家赴海外与消费者面对面交流，获取一手洞察以打磨营销方案，而非仅靠办公室内的屏障式沟通。
本土化理解是核心，流量则是助推器。Shopee结合各地习俗制定全年大促活动。今年99购物节开场2小时，本地化履约单量激增11倍，跨境强势类目涨至平日15倍；11.11大促爆发曲线更为惊人。
竞争加剧并非高质量出海的阻力。刘江宏认为，赛道拥挤恰恰证明方向正确，激烈竞争是积极信号。未来，Shopee将把本土化团队建设经验与流量策略复制至更多场景，带领卖家由点及面走向全球化。
无论消费环境与电商形式如何变迁，唯有坚定选择、稳健心态及精细高效的运营，才是中国卖家实现高质量出海的长久之道。