森马成立于1996年，历经近三十年发展，已构建起覆盖全年龄段家庭需求的服饰版图，并沉淀出成熟的供应链与研发体系。2019年，公司确立“布局全球、深耕大盘、重点发展东南亚”的海外战略。尽管东南亚市场具备地缘相近、文化相通及华人基础等优势，但实际运营中团队发现，地理距离的近并不等同于商业拓展的易。
带着国内经验进入东南亚市场
森马在东南亚采取线上线下双线并行策略：线下在越南、马来西亚、新加坡等核心市场开设实体店，推行“Family Concept”家庭一站式购物模式；线上于2023年正式入驻Shopee。然而，国内成熟经验的复制并非一帆风顺，消费者需求与市场环境的差异迫使品牌进行深度本地化调整。
产品适配：从气候到体型的全面重构
东南亚常年高温且雨季漫长，国内以秋冬为主的商品规划逻辑失效，童鞋防滑等功能性成为影响复购的关键。团队率先优化面料与版型，随后发现当地儿童平均体型与国内存在差异，原有尺码体系难以直接沿用。经多轮测试调整，品牌重新匹配尺码体系，显著提升了产品适配度。
运营节奏：尊重区域消费差异
东南亚部分市场实行双周发薪制，消费节奏与国内截然不同。森马东南亚业务负责人叶总指出，各国偏好各异：泰国、菲律宾消费者青睐色彩鲜明、设计感强的产品；新加坡、马来西亚更重品质与品牌价值，价格敏感度低；越南市场则主打性价比。基于此，团队确立了“85%全球统一开发+15%针对性本地调整”的商品策略。
（图源：卖家供图）
两年增长10倍，一双鞋打开市场机会
在明确本地化方向后，T恤、防晒衣等品类虽有一定销量，但缺乏核心增长引擎。转折点出现在学步鞋品类上。针对东南亚湿热、地面湿滑的环境痛点，团队对国内学步鞋进行功能特化：强化大底防滑抓地力，采用3D透气网布，简化穿脱结构，并规避宗教文化敏感元素。
这款改良宝宝鞋迅速成为Balabala在东南亚的核心破圈单品。至2025年，该爆款业务规模实现超10倍增长，好评率持续攀升，有效建立了品牌认知。叶总表示，产品研发必须精准切中真实痛点，提供超预期体验。
（图源：卖家供图）
找到消费者比获取流量更重要
解决产品问题后，触达效率成为新课题。童装决策依赖内容触达与场景共鸣，而非单纯搜索或参数对比。团队摒弃被动等待，主动拥抱平台内容化趋势。
智能投放与内容转型双轮驱动
在Shopee平台上，团队利用GMV Max全站推广实现精准推送，大幅降低人工调价成本，目前该渠道贡献了店铺超60%的GMV。同时，自2024年底起全面推进内容化转型，布局本土自播、达人带货及官方直播，紧跟平台流量扶持策略，契合年轻父母“视频种草”的消费习惯。
大促爆发：三流合一集中引爆
在大促节点，Balabala采用组合拳策略：节前通过本土母婴KOL预热种草；节中将搜索广告、内容直播、短视频种草“三流合一”，配合直播间自播与达人带货集中转化。在“Shopee 5.5大促”期间，品牌销量达到日常平销的7至8倍。
把货放得更近，也把消费者拉得更近
随着业务规模化，履约体验成为关键。早期跨境直邮模式虽助品牌快速入场，但物流时效与退换货体验制约了复购。为此，Balabala坚定推行海外仓前置策略。
品牌率先在越南接入海外仓，将发货周期缩短至本地标准，显著提升转化率，随后扩展至泰国、马来西亚等地。叶总坦言，此举既是为了实现“次日达/3日达”的极致体验，也是基于成本考量：Shopee为新卖家提供免前60天仓租、降佣金及专属流量打标等补贴，极大降低了试错成本。仅半年时间，本地化履约销售规模便占到了东南亚线上零售大盘的20%左右。
尾声：出海没有捷径，底盘决定速度
森马在东南亚的实践表明，出海不仅是物理距离的跨越，更是理解距离的缩短。通过将气候、体型、节奏、内容、履约等环节逐一磨合，品牌实现了从“能买到”到“愿意反复买”的转变。叶总将其总结为五个关键词：敬畏市场、坚守品质、借力平台生态、全面内容化、全方位本地化。
今年恰逢Shopee进入中国10周年。过去十年，中国品牌出海重心已从渠道拓展转向本地化经营与长期能力沉淀。依托Shopee完善的基础设施与运营生态，跑通本地化模式的品牌正迎来更广阔的发展空间。
