据风险构建公司Momentum Works的数据，预计TikTok Shop在2023年将占据东南亚电子商务市场13.2%的份额，颠覆了由区域现有企业确立的层级格局。该平台今年正朝着150亿美元的商品交易总额（GMV）目标迈进。
这一体量较2022年该地区记录的44亿美元增长了逾三倍。这种快速扩张使ByteDance旗下部门与印度尼西亚市场领导者Tokopedia直接持平，后者估计占有13.9%的市场份额，同时缩小了与占有17.7%市场份额的Lazada之间的差距。
美妆套装推动销量增长
个人护理和美容产品构成了该平台区域扩张的动力引擎。该类别占TikTok Shop所有售出产品的84%，并产生其总商品交易额的70%。
商家和化妆品品牌在其直播中严重依赖产品捆绑策略以提高平均订单价值。通过将面霜、唇彩和洁面乳搭配成折扣套装，卖家从观看实时产品演示的观众那里获得批量购买。
这种集中度反映了中国大陆社交商务的早期发展，当时低单价冲动消费确立了初始购买习惯，随后消费者才转向消费电子产品和家居用品。
Shopee加强印尼直播竞争
市场领导者Shopee仍保持主导性的区域影响力，预计2023年市场份额为46.5%。Sea Group正通过将其资源转移到自身的直播购物功能来直接应对，以捍卫其在印尼等主要市场的商户基础。
“市场领导者Shopee仍保持主导性的区域影响力，预计2023年市场份额为46.5%。”
Sea集团首席执行官Forrest Li在财报电话会议上告诉分析师，在印尼举行的7.7促销活动中，通过直播渠道的交易量较普通交易日增加了12倍。这种支出转变表明，传统电商平台运营商现在必须付费捍卫他们曾经视为可选附加功能的互动形式。
对于东南亚各地的消费品牌和多渠道零售商而言，平台市场份额的碎片化改变了商业用途。卖家不再完全依赖Shopee的搜索排名或Lazada的促销日来清库存。相反，营销预算正流向视频创作者网络，从而改变了雅加达地区的商户获取成本和物流路线。
颠覆性挑战传统网络效应
成熟的电商平台长期以来一直假设庞大的商户目录和既定的物流路线构成了不可逾越的防御壁垒。视频驱动购物的激增打破了这一模式，将购买行为直接拉入娱乐信息流中。
陈在一份声明中表示：“更大的叙事是，在电子商务领域，尽管领先者似乎具有网络效应和结构性优势，但颠覆仍可能发生，现有企业应始终保持专注和警惕。”
Momentum Works 洞察主管 Weihan Chen 指出，无论 TikTok Shop 是作为独立的社交平台运营，还是作为全规模的市场运营商，现有企业都面临结构性压力。
这一威胁在东南亚最大的零售经济体印度尼西亚尤为严峻，ByteDance 在那里开展了大规模的线下商户招募活动和创作者峰会。在美妆领域达到规模后，该平台现在面临着更艰巨的运营考验：构建能够处理更大件、更高价值消费品且不会侵蚀利润率的配送网络和商户基础设施。
Momentum Works 计划在未来的研究报告中发布东南亚数字商业领域的完整市场份额数据集，概述该地区全年的商品交易总额（GMV）统计。
问答
问：是什么推动了 TikTok Shop 在东南亚的大部分销售额？
答：个人护理和美容产品推动了该平台区域的增长，占已售商品的 84% 和商品交易总额的 70%。商家依赖直播产品捆绑销售，将化妆品和护肤品组合成折扣套装以提高订单价值。
问：TikTok Shop 的预期市场份额与现有的区域性平台相比如何？
答：预计 TikTok Shop 将在 2023 年占据东南亚电子商务市场 13.2% 的份额。这使得该平台的份额接近 Tokopedia 的 13.9%，并缩小了与 Lazada（17.7%）的差距，尽管 Shopee 仍保持 46.5% 的主导地位。
问：Shopee 等现有平台如何捍卫其市场地位？
答：市场领导者 Shopee 正将资源投入其自身的直播购物工具，以保护其商户基础。在印尼的 7.7 促销活动中，该平台的直播交易量较普通交易日增长了 12 倍。
问：随着进一步扩张，TikTok Shop 必须克服哪些关键运营障碍？
答：在美妆领域达到规模后，该平台必须构建能够处理更大件、更高价值消费品的配送网络和商户基础设施。在不侵蚀利润率的情况下管理这些大件货物的运输，代表了其在整个地区最具挑战性的物流考验。