2026年，美国电商市场呈现出一个值得关注的变化：亚马逊依然占据多个品类的流量优势，但在宠物用品、服装、家居等细分市场，专业零售商正在建立自己的竞争壁垒。与此同时，AI购物入口加速变化，世界杯带动体育周边商品增长，收藏卡牌和益智类玩具持续升温，关税调整也开始影响零售商的定价与选品策略。
一、美国六大电商品类，谁在占据流量优势？
从整体格局看，亚马逊依然是美国线上零售市场最强势的平台。不过，不同品类的竞争结构差异明显：有些市场高度集中于亚马逊，有些则存在规模可观的垂直零售商，值得卖家进一步研究。
2026年上半年美国六大品类主要零售商网站访问份额
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数据来源：Similarweb Retail Intelligence，2026年1—6月。以上为原文统计口径下的访问份额，不代表各零售商的实际销售额占比。
电子产品、运动户外和玩具游戏的流量相对集中，亚马逊拥有明显优势；宠物用品和服装则呈现出更鲜明的多平台竞争格局。尤其是宠物用品，Chewy的访问份额达到26.1%，与亚马逊之间形成了相对稳定的竞争关系。家居品类中，Wayfair也凭借垂直定位占据了10.8%的份额。
这意味着，美国电商市场并不是所有品类都遵循同一种竞争逻辑。对于中国卖家来说，除了关注亚马逊上的竞争对手，也应该研究各个品类中拥有稳定用户群体的专业零售商，以及它们依靠什么留住消费者。
二、六大品类中，哪些细分市场值得卖家关注？
1. 电子产品：配件与智能穿戴仍有机会，服务能力也在变得重要
电子产品是亚马逊优势最明显的品类之一，2026年上半年，其网站访问份额达到76.4%。不过，Best Buy和Newegg的表现也揭示了两个值得关注的方向：细分产品增长，以及售后服务的价值。
根据报告，Best Buy的网站访问增长较快的细分品类包括配件与耗材、智能穿戴设备，以及手机及相关配件。其中，配件与耗材增长74.8%，智能穿戴增长57.3%，手机及配件增长32.8%。
Newegg则出现了另一种情况：整体销售额同比下降近12%，但电子产品保修服务的关联率增长338.5%。这说明，当硬件需求承压时，零售商可能通过延保等附加服务提升收入质量，而不只是依赖硬件销售。
对卖家的启示： 配件、智能穿戴及相关耗材值得继续研究，但不能只看品类增速，还要进一步判断竞争强度、产品差异化空间和利润水平。对于电子产品卖家，售后、质保、配件兼容性与使用体验也可能成为区别于低价竞争的重要因素。
2. 宠物用品：订阅复购和会员体系，比单纯扩大SKU更重要
宠物用品是六大品类中，垂直零售商竞争力最突出的市场之一。
Chewy在美国宠物用品市场排名第二，网站访问份额达到26.1%。其核心优势不仅在于商品选择，还在于持续复购。报告显示，Autoship自动配送业务已占Chewy净销售额的84%。此外，公司还计划收购兽医服务网络Modern Animal，进一步扩大线下宠物医疗服务布局。
另一家值得关注的零售商是Tractor Supply。虽然其宠物用品访问份额只有约1.9%，但报告指出，该公司多个宠物细分类目表现强劲，管理层将增长部分归因于线上宠物订阅业务的三位数增长，以及覆盖更多业务的会员计划。
这两家公司的共同点，是都在尝试把一次性购买变成持续消费：Chewy通过自动配送、品牌和宠物医疗服务提高用户黏性，Tractor Supply则通过订阅和会员体系强化复购。
对卖家的启示： 宠物食品、日常消耗品及具有稳定补货周期的商品，可以重点研究复购模型。对于跨境卖家而言，产品质量、规格稳定性、持续供应能力和用户留存，可能比单纯增加SKU更重要。不过，宠物食品涉及额外的合规、进口和产品安全要求，进入前需要单独评估。
3. 服装：季节性需求之外，产品组合决定流量能否转化
服装市场呈现出一个很有代表性的案例：同样面对泳装季节性需求，不同零售商的表现差异明显。
报告数据显示，2026年上半年，Quince的泳装品类网站访问量增长102.7%，而Walmart增长19.8%，前者增速超过后者的五倍。与此同时，Gap品牌第一季度可比销售额增长10%，而Old Navy同期仅增长1%，低于公司预期。
这些表现说明，零售规模并不必然决定某个细分品类的表现。产品组合是否契合当季需求、选品是否准确、目标消费者是否清晰，都可能影响实际结果。
Quince以相对明确的品牌定位和直接面向消费者的模式切入市场；Gap的表现则显示，即使同属一家集团，不同品牌的商品组合也可能带来截然不同的经营结果。
对卖家的启示： 泳装、运动服饰和节庆服装等具有明显季节性的品类，需要提前布局，并根据目标市场的消费节奏安排上新、库存和营销。相比盲目扩充SKU，围绕具体使用场景优化商品组合，更值得重视。与此同时，服装卖家还应关注尺码、面料、版型和退货率对利润的影响。
4. 家居与厨房：收纳、熨烫护理及季节性装饰值得留意
家居与厨房市场中，亚马逊以58.0%的访问份额排名第一，Wayfair以10.8%位居第二。
Wayfair的竞争优势不仅来自商品销售，也来自其家居垂直定位、会员体系和物流能力。报告显示，公司2025年首次实现全年营业利润为正，2026年第一季度调整后EBITDA利润率达到5.2%，同时活跃客户数量恢复增长。其物流网络CastleGate还提供了针对大小件商品的整合运输服务。
从细分类目看，Wayfair在熨斗与蒸汽护理产品、收纳整理和季节性装饰方面表现突出，网站访问量分别增长48.9%、27.1%和23.9%。Walmart的派对用品和季节性装饰也分别增长45.3%和35.7%。
其中，派对用品、季节性装饰的增长，与母亲节、毕业季、阵亡将士纪念日及初夏聚会等消费节点有关，具有较明显的日历效应。
对卖家的启示： 家居卖家可以重点关注收纳整理、熨烫护理、派对用品和季节性装饰等细分市场，但要区分持续性需求与节日驱动的短期增长。大件家居产品则需要把物流成本、包装损耗、退换货及仓储费用纳入测算，避免出现销量增长、利润却被履约成本侵蚀的情况。
5. 运动与户外：世界杯带动球迷周边，热点需求也有时间窗口
2026年上半年，运动与户外品类中，亚马逊的访问份额达到64.3%，Walmart和Dick's Sporting Goods分别位列第二、第三。
其中，一个明显的增长驱动力是体育赛事。2026年世界杯于6月11日至7月19日在美国、加拿大和墨西哥举行，球迷商品的消费需求随之升温。报告显示，Dick's Sporting Goods的球迷周边品类网站访问量增长121.8%，Walmart增长25.3%，亚马逊增长18.1%。
Dick's Sporting Goods此前收购Foot Locker，并在相关门店推进升级改造，扩大运动鞋展示和授权商品陈列。赛事营销与零售渠道调整叠加，进一步强化了球迷周边的增长表现。
不过，赛事带来的需求并不等于长期增长。随着世界杯结束，相关商品的热度可能回落；其他体育赛事、返校季和户外活动也会形成不同的消费窗口。
对卖家的启示： 体育赛事周边、户外活动用品及相关配件具有明确的营销节点，卖家应提前规划备货、物流和推广节奏。与此同时，涉及球队、赛事标识、球员形象及其他受保护元素的商品，必须关注授权与知识产权风险，不能把市场热度直接转化为未经授权的跟卖或仿制。
6. 玩具与游戏：收藏品热度延续，STEM益智玩具增长突出
玩具与游戏品类中，亚马逊的访问份额达到72.2%，Walmart和Target分别为11.0%和10.0%。
报告中最值得关注的，是收藏品与STEM益智玩具的增长。宝可梦卡牌持续受到消费者追捧，Target、Best Buy和Macy's的玩具相关品牌结构中，宝可梦分别占据49.7%、55.2%和51.9%的份额。
与此同时，STEM玩具，即科学、技术、工程和数学类教育玩具，也出现明显增长。Best Buy的这一细分类目访问量增长约32,975%，主要由磁力积木、乐高Technic与Ideas系列，以及MEGA BLOKS等建构类玩具推动。Walmart和Target的STEM玩具访问量也分别增长674%和172.1%。
需要注意的是，极高的增幅可能受到较低基数影响，不能仅凭百分比就判断市场规模或销售潜力。但收藏卡牌、建构玩具和成人收藏品的持续热度，确实反映出玩具消费正在突破传统的节日送礼场景。
对卖家的启示： STEM教育玩具、建构类产品和收藏类商品值得进一步研究，尤其应关注年龄分层、玩法创新、收藏价值和礼品属性。此类商品也存在品牌授权、产品安全标准和儿童用品合规要求，选品时应优先核查相关风险。
三、除了品类机会，卖家还需要关注三个变化
1. 关税不确定性正在影响定价与利润
报告将关税变化列为2026年上半年美国零售市场的重要背景。美国关税政策调整后，零售商一方面需要消化成本波动，另一方面也在重新安排提价节奏。
Mattel、Hasbro和Gap等企业已将部分重要提价安排放在2026年第三季度。对于玩具、服装及其他依赖进口供应链的品类，这意味着上半年观察到的需求表现，不一定能够直接延续到下半年。
中国卖家需要关注的不只是关税税率本身，还包括成本最终由谁承担：是供应商压缩利润、卖家调整售价，还是零售渠道将成本转嫁给消费者。不同品类的价格敏感度不同，最终影响也会存在差异。
实际操作上，建议卖家重新核算重点SKU的到岸成本、平台费用、物流费用和毛利空间，并设置不同关税与售价情景。 对低毛利、同质化程度高的产品，应尤其谨慎，避免在成本上升后仍依靠低价维持销量。
2. AI正在改变消费者发现商品的入口
AI购物的竞争已经不只是零售商自己开发购物助手。报告指出，亚马逊于2026年5月13日将Rufus替换为Alexa for Shopping，后者能够在商品达到目标价格时自动购买。与此同时，Best Buy选择将商品目录接入ChatGPT和Google AI Mode，让消费者通过已有的AI工具发现商品。
Google AI Overviews在购物相关搜索中的覆盖率，也从2025年11月的2.1%上升至2026年3月的14%。
这些变化说明，消费者可能在进入零售商网站之前，就已经通过AI搜索、比较和筛选商品。商品能否被准确理解、推荐和比较，正在成为新的竞争环节。
对于跨境卖家而言，除了传统关键词和广告投放，还需要重视商品信息的完整性与准确性，包括产品名称、核心功能、规格参数、适用场景、兼容性和售后政策。商品页面越清楚，消费者和AI系统就越容易理解产品适合谁、解决什么问题，以及与其他商品有什么区别。
3. 垂直零售商的竞争力，来自明确定位和持续服务
从Chewy到Wayfair，再到Quince和Dick's Sporting Goods，报告反复呈现出一个趋势：专业零售商不一定要在所有商品上与亚马逊竞争，而是可以围绕一个品类建立更强的用户认知、服务能力和复购体系。
Chewy通过自动配送与宠物医疗服务提高用户黏性；Wayfair依靠家居专业定位和物流能力服务特定消费需求；Quince则通过更聚焦的产品组合争取服装消费者。
对中国卖家来说，这也意味着，跨境电商的竞争不应只停留在寻找流量、比较价格和增加SKU。明确目标客群、建立产品差异化、提高复购率和优化履约体验，才更有可能形成可持续的竞争优势。
四、2026年下半年，卖家应该重点观察什么？
结合报告中的趋势，下半年可以重点关注四个方向：
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整体来看，2026年上半年美国电商市场并没有出现亚马逊优势全面消失的迹象。相反，亚马逊仍然在六大品类中占据第一的位置。但专业零售商在特定品类的表现也说明，流量并非只会向综合型平台集中。
对中国跨境卖家而言，真正值得研究的，不只是哪个平台排名第一，而是消费者正在把注意力转向什么产品、哪些零售商能够持续留住用户，以及关税与AI等外部变化会如何影响未来的获客成本和利润空间。
与其试图在所有品类中复制亚马逊，不如找到一个需求明确、竞争逻辑清晰、能够建立差异化的细分市场。 这可能是这份2026年上半年美国零售市场报告，对跨境卖家最有价值的启示。
资料来源：Similarweb Retail Intelligence，《2026年上半年美国主要零售商市场份额分析》。统计区间为2026年1—6月；市场份额指标为网站访问份额，部分细分品类增速可能受到基数影响。