亚马逊最近向部分品牌发出通知：从2026年11月开始，将针对符合条件的SB广告（Sponsored Brands Collections）测试新的广告展示方式。
01 / WHAT'S CHANGING
这次测试，有三个值得关注的变化
包括裁剪图片、调整尺寸，甚至移除品牌图片中的文字。
不再完全使用卖家原先设置的标题，而是由亚马逊创建新的品牌广告标题。
消费者点击广告后，可能不再进入卖家指定的品牌旗舰店页面，而是跳转至亚马逊为该品牌整理的新页面。
目前，这项测试只面向部分符合条件的品牌。新增广告位在测试期间不收取点击或展示费用，原有广告活动在现有广告位继续正常运行。
这次测试真正值得关注的，并不是新增了几个广告位，而是亚马逊正在进一步扩大对广告创意和消费者购物路径的控制范围。
02 / THE SHIFT
广告投放模式，可能正在发生变化
过去，卖家负责选择素材、撰写标题、设置落地页，亚马逊主要负责广告的展示和流量分配。
现在，亚马逊正在尝试介入更多原本由卖家决定的环节。
这可能意味着，未来的广告投放模式将逐渐发生变化：
卖家提供产品信息、品牌定位和创意素材，亚马逊则根据消费者的购物意图和不同的展示场景，动态决定广告应该以什么形式呈现，以及将消费者引导至哪个页面。
当然，这只是根据目前测试方向作出的判断，并不代表亚马逊已经全面实施这种模式。
但如果这个趋势持续发展，我认为亚马逊卖家的竞争重点也会随之改变。
03 / SELLER ADVANTAGE
未来，卖家真正需要提升的三项能力
首先，广告素材的价值不会下降，反而会对素材的质量和适配能力提出更高要求。
一张优秀的产品图片，不仅要在原来的广告版式中表现出色，还要能够适应不同的裁剪比例、展示位置和创意组合方式。
其次，品牌差异化会变得更加重要。
当广告标题和展示形式越来越多地由系统决定时，品牌需要向系统提供足够清晰的定位、产品卖点和差异化信息。
否则，即使系统能够生成大量广告创意，也可能只是用不同的表达方式，反复传递与竞争对手相似的信息。
但我认为，还有第三点比前两点更值得关注：广告效果的分析和判断能力。
当亚马逊可以同时调整广告图片、标题、展示位置和落地页时，广告效果发生变化，究竟是什么因素在起作用？
是素材本身更有吸引力？
是新标题提高了点击率？
是广告展示位置发生了变化？
还是亚马逊选择的新落地页提高了转化率？
如果卖家无法区分这些因素，就很难判断自动化系统究竟创造了多少增量价值，也无法知道下一步应该优化什么。
当然，这也取决于亚马逊未来是否会提供足够透明、足够细致的数据报告。
04 / FINAL TAKEAWAY
广告越来越自动化，不代表卖家不再重要
所以，我不认为这次变化意味着卖家最终只剩下提供素材的作用。
恰恰相反。
当广告系统越来越擅长自动生成和组合广告时，卖家真正需要提升的，是品牌定位、素材质量，以及对广告效果的分析与判断能力。
未来的竞争，可能不再只是比谁更会制作广告素材，而是比谁能提供更有差异化的品牌信息、更优质的创意素材，并且有能力准确评估自动化广告系统的实际效果。
广告的执行方式可能越来越自动化，但广告策略和效果判断的重要性，并不会因此消失。
这才是我认为亚马逊卖家应该从这次测试中看到的真正变化。