素士（Soocas）依托小米生态链起步，采取“米家定制+自有品牌”双轨并行模式。尽管出海布局亚马逊、TikTok及独立站等多渠道，但2021年小米模式收入仍占比超五成。这种借力型出海策略在保障规模的同时，也面临多渠道运营消耗大、品牌认知建立难等挑战。
素士创始人孟凡迪曾任华为终端高级产品经理，具备工业设计背景。其跨界进入电动牙刷领域，核心逻辑在于将外观、手感与交互体验融入个护小家电产品。创立素士前，孟凡迪曾参与智能体脂秤品牌PICOOC创业；2015年再次出发时选择电动牙刷品类，正是看重该品类兼顾马达植毛工艺与智能互联功能，需同时解决外观设计与内部结构问题。
依托小米生态链实现双轨发展
素士的发展路径具有不可复制性。2016年获小米、顺为投资后，首款声波电动牙刷在小米众筹上线。此后公司形成“米家定制+自有品牌”双轨运营模式：米家业务提供订单规模基础，自有品牌则需独立经营渠道。
数据显示，2021年小米模式收入占素士总营收的55.56%，意味着品牌化进程多年后，半数营收仍依赖生态链支持。受此影响，素士于2022年终止创业板上市审核。此外，自有品牌推广需持续投入代言、直播及平台投放费用，出海环节同样面临用自有品牌建立海外消费者认知的挑战。
海外多渠道布局与运营挑战
素士已构建多元化海外销售渠道体系：
- 电商平台：在英国、德国、美国亚马逊开设品牌授权店；入驻Best Buy、梅西百货及沃尔玛（第三方卖家模式）。
- 社交电商：开通美国TikTok Shop官方渠道，通过短视频展示产品使用场景，转化效果待验证。
- 独立站：主推NEOS II系列（电动牙刷+冲牙器二合一），提供耗材单次购买及订阅服务，承接售后与复购需求。
多渠道运营的核心难点在于资源分散。每新增一个销售入口，均需配套相应的履约、客服及售后团队，对有限的人力资源构成持续消耗。
对标石头科技的发展路径
石头科技早期同样依托小米生态链起步，2014年获投后开发米家扫地机器人，随后推出自有品牌并逐步成为业务主体。两家企业均借助生态链积累技术与供应链基础，再向自有品牌转型。
差异在于品类拓展方向：石头科技深耕清洁电器领域，延伸至洗地机等品类；素士则聚焦口腔、须发及美发护理三大板块。出海过程中，需根据不同市场特性精准匹配产品线，而非简单复制国内布局。
借力型出海的边界与风险
素士模式的成功建立在特定前提之上，即小米早期的投资、渠道及采购支持。缺乏类似背书的新品牌，需独自承担研发与渠道成本，现金流压力更为显著。
此外，该模式面临多重边界与风险：
- 产品溢价能力：电动牙刷等品类升级能否转化为溢价，取决于用户体验改善的感知度。
- 平台合规风险：亚马逊等平台规则变动频繁，需持续适应调整。
- 供应链复杂度：多品类扩张增加研发与管理难度，耗材订阅制对海外物流稳定性要求极高。
- 售后成本：退换货及维修服务直接影响单均利润。
素士的出海本质是“借力型”策略。创始人过往履历与小米生态链提供了启动助力，但长远发展仍取决于能否在海外建立独立品牌心智，并通过耗材复购与新品迭代实现用户留存。
