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2025 年 4 月，霸王茶姬以 CHAGEE 的名称在美国纳斯达克上市。据第一财经报道，公司 IPO 定价为每股 28 美元，募资约 4.11 亿美元，上市首日收盘上涨约 16%。招股书显示，当时公司在海外市场已有 150 多家门店，主要分布在马来西亚、泰国、新加坡和印度尼西亚等地。
一年多之后，霸王茶姬的海外业务已经成为增长最快的部分。8 月 28 日，霸王茶姬发布 2026 年第二季度未经审计的财务业绩。这份财报呈现出两个方向完全不同的市场：大中华区的 GMV 同比下降，海外市场的 GMV 则翻了一倍多。
01
国内：GMV下降，会员减少
2026 年第二季度，霸王茶姬大中华区 GMV 为 71.563 亿元，去年同期为 78.679 亿元，同比下降约 9%。据财报电话会内容，大中华区 GMV 环比第一季度也下降了 4.5%。
会员数据同样出现回落。据报道，第二季度公司活跃会员为4,710 万，第一季度为 5,000 万，一个季度减少了 290 万。对一个依赖复购的茶饮品牌来说，活跃会员数量的变化，往往比单季 GMV 更能反映品牌和消费者之间的关系。
不过，门店网络仍在扩张。截至2026 年 6 月 30 日，霸王茶姬在大中华区和海外的门店合计 7,639 家，同比增长 8.5%。门店数在增长，GMV 却在下降，意味着平均每家门店的销售额在减少。新茶饮行业门店密集、竞争激烈，消费者的选择很多，品牌之间的差异化越来越难，国内市场的压力是明显的。
02
海外：GMV同比增长114%
第二季度，霸王茶姬海外市场GMV 为 5.04 亿元，去年同期为 2.352 亿元，同比增长 114.3%。据财报电话会内容，海外 GMV 环比第一季度增长 18.2%。环比增速比同比温和得多，同比之所以特别高，有一部分原因是去年同期海外业务的基数较小。
据公告运营数据，截至6 月 30 日，霸王茶姬海外门店共 399 家，其中加盟店 140 家、直营店 259 家。从上市时的 150 多家，到一年多之后的近 400 家，海外门店数量增长了一倍多。
海外门店中直营店占了大多数。直营模式意味着公司需要直接承担门店的租金、人员和运营成本，投入更重，但对产品、服务和品牌形象的控制力也更强。在进入新市场的初期，这种方式有助于公司更快地了解当地消费者，积累运营经验。
但也要看到，海外业务的体量仍然较小。
按公告数据计算，第二季度海外GMV 约占公司总 GMV 的 6.6%。海外的高速增长，目前还不足以抵消国内市场的下滑：公司第二季度总 GMV 为 76.603 亿元，比去年同期的 81.031 亿元下降约 5.5%，环比也下降了 3.3%。
GMV 下降，公司的收入和利润却在增长。第二季度，霸王茶姬净收入 34.146 亿元，同比增长 2.5%；营业利润 5.247 亿元，去年同期为 1.076 亿元，同比增长 387.6%；GAAP 净利润 4.648 亿元，去年同期为 7,720 万元。GMV 反映的是门店网络的终端销售总额，与公司确认的收入不是同一个口径；利润增幅特别高，也与去年同期基数较低有关。
公司首席财务官Aaron Huang 在业绩发布中表示："Even as top line growth moderated, we maintained the operating discipline we established earlier this year and our profitability held largely intact."（尽管收入增速放缓，我们保持了今年早些时候建立的运营纪律，盈利能力基本保持不变。）
03
两个市场，两种打法
在我们看来，霸王茶姬的这份财报，反映了很多中国消费品牌在出海过程中面临的共同局面：国内市场进入存量竞争，海外市场仍处在增量阶段。
在国内，竞争的重点是效率和存量用户的经营。门店已经很多，新开店带来的增量有限，如何提高单店销售、留住会员、控制成本，变得越来越重要。在海外，竞争的重点是布局和品牌认知。市场还在开拓期，门店数量和覆盖范围的扩张会直接带来GMV 的增长。但不同国家的消费习惯、原料供应、用工规则和合规要求都不一样，直营门店的投入也更重。
放到整个新茶饮行业里看，霸王茶姬的处境并不特殊。各个品牌都在寻找新的增长空间，华人较多、饮茶习惯接近的东南亚市场，自然成为很多品牌的首选。这也意味着，海外竞争会随着更多品牌进入而加剧，先进入者积累的门店位置、品牌认知和本地团队，会成为后续竞争的重要优势。
对准备出海的中国品牌来说，霸王茶姬的数据提供了几点参考。
第一，海外增长要放在整体体量里看。海外GMV 翻倍很亮眼，但占比仍不到一成，要对海外业务需要多长时间才能成为重要支撑有合理预期。
第二，海外初期可以考虑更重的控制方式，直营成本更高，但能更直接地掌握当地市场情况。
第三，国内基本盘不能放松，国内市场的效率和盈利能力，决定了企业能为出海投入多少资源。
第四，募资之后的扩张节奏要谨慎规划。据报道，霸王茶姬在招股书中表示募资将用于在中国和海外扩张门店网络；扩张太慢可能错过窗口期，扩张太快则单店质量和管理能力可能跟不上。
还有一点值得注意。海外门店数量和GMV 的增长，并不直接等于海外业务已经盈利。霸王茶姬的公告没有单独披露海外业务的利润情况，海外业务何时能为公司贡献利润，还需要更长时间的观察。
霸王茶姬的海外门店能否持续保持高增长，国内GMV 何时止跌回升，将在接下来的季度财报中得到检验。
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