2026年10月28日，在第33届中国国际广告节开幕式上，北京市市场监管局组织指导、中国广告协会协调推动，百度、巨量引擎、腾讯、快手、京东集团、美团、360、凤凰网首批8家头部互联网企业共同签署《互联网营销宣传自律公约》（下称《公约》）。据北京市市场监管局官网发布的信息，这是北京市率先以行业自律方式规范互联网营销宣传，旨在推动平台企业主动落实主体责任，为行业提供"可执行、可检验"的自律框架，助力构建真实、透明、公平、有序的互联网营销生态。
《公约》本身是自律文件，直接约束的是签约平台；但其依据《广告法》《电子商务法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《互联网广告管理办法》制定——这五部法律法规对一切开展营销宣传的企业均具强制力。换言之，平台按《公约》收紧审核标准后，在平台上投放营销内容的所有企业都将感受到传导效应。
一、《公约》的框架与原则
《公约》适用于通过图文、短视频、直播等形式发布商业广告、开展营销宣传的行为，确立了四项自律原则：价值导向、真实性、公平竞争、安全合规。四项原则分别对应营销内容的导向底线（延续广告法对"违背社会良好风尚"的规制逻辑）、信息真实性（反虚假宣传）、竞争秩序（反误导性低价与不实比较）与经营安全合规（资质与行业规范）。签约平台同时承诺：建立健全合规制度，完善内部统筹协调和外部沟通对接机制，积极配合有关部门对违法违规行为采取必要处置措施、提供协查数据、协助执法。
二、从资质到售后的七项要求
据北京市市场监管局官网披露，《公约》对平台营销宣传全流程提出明确要求，可归纳为七项：
图二 ｜ 全流程七项要求
① 资质管理：核验主体身份、经营资质及行政许可文件；建立业务档案并定期更新；电子数据保存不少于3年
② 内容管理：建立"事前资质与内容审查、事中监测、事后巡检"三段式审核机制
③ 直播营销：平台履行机构及个人资质审查义务；巡检巡查加强直播画面监测；及时处置违规
④ AI深度合成应用：使用AI深度合成技术开展商业宣传须显著标识；不得利用AI制作虚假信息、进行虚假代言或侵害他人合法权益
⑤ 竞争秩序：不得进行与实际不符或引人误解的促销宣传；不得宣传不合理低价、拉低商品或服务价格、降低消费者心理预期、影响行业发展质量
⑥ 消费者权益保护：建立便捷的投诉受理渠道；及时妥善处理消费争议
⑦ 未成年人保护：不得发布损害未成年人身心健康、诱导不当消费或含有不安全行为导向的营销内容
七项要求引自北京市市场监管局官网发布原文
在七项要求之外，《公约》还有两组细化规定值得注意。
一是重点行业细则：针对医疗、药品、医疗器械、保健食品、教育培训、金融理财、房地产等高风险领域，专门设置资质规则与宣传规范要求——这些行业的企业即便不是签约平台，其营销内容也将首先被平台按更严格的细则审查。
二是广告规范细化：对广告可识别性（广告须可辨识、不得与普通内容混淆）、绝对化用语、误导性"大小字"宣传（大字宣传低价、小字限定条件）、引证内容出处标注（数据、荣誉、测评结论须标来源）等常见问题作出细化约定——这四类问题正是历年广告执法的高频处罚事由，《公约》将监管口径预演为平台审核标准。
三、对非签约企业的参考点
《公约》虽由8家平台签署，但其信号价值覆盖所有开展线上营销的企业。
图三 ｜ 三个参考层面
① 平台规则传导：签约平台将按《公约》收紧资质核验、内容审查、直播监测——投放方（商家、品牌、MCN、代理商）的入驻门槛与素材过审标准将随之提高，"大小字"、绝对化用语、无出处引证类素材将被前置拦截
② 监管风向预演：行业自律通常先行于监管推广——五部法律依据的执行口径通过《公约》在头部平台落地验证后，向其他平台与地区复制的概率较高，宜按"准监管标准"提前对表
③ 法律责任联动：公约的自律要求与法定义务同源——广告法（虚假广告、绝对化用语、可识别性）、反不正当竞争法（虚假宣传、误导性促销）、电子商务法（平台与商家责任）本就约束全体企业；《公约》收紧的是平台审核，法定的责任链条（广告主—经营者—发布者—代言人）不变
需要特别注意两处与近期监管动作的呼应。
其一是AI标识要求：《公约》明确"使用AI深度合成技术开展商业宣传须显著标识、不得利用AI制作虚假信息或虚假代言"，与广告执法领域已明确"AI生成不能免责"的口径一脉相承——企业侧使用AI生成营销素材的，标识与内容真实性义务并不因工具是AI而转移。
其二是低价竞争条款："不得宣传不合理低价、拉低价格、降低消费者心理预期"的表述，与价格法修正草案治理低价无序竞争的方向一致——"不合理低价"作为营销卖点，正在被平台自律与立法修订双向收紧。
引用来源
1. 北京市市场监督管理局：《首批8家互联网企业联合签署〈互联网营销宣传自律公约〉》（2026年10月28日，公约法律依据、适用范围、四项原则、七项全流程要求、重点行业细则、广告规范细化全文），https://scjgj.beijing.gov.cn/zwxx/scjgdt/202610/t20261028_4921583.html
2. 北京市市场监督管理局官方微信（北京市场监管）：《首批8家互联网企业联合签署〈互联网营销宣传自律公约〉》及签约仪式现场资料，http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzIzNzk1MzU5OA==&mid=2247586035&idx=1&sn=ede4bd5d94f5f28ce3c9f519c068a3d4
3. 中国网政务：《2026第33届中国国际广告节在北京举办》（签约仪式于广告节开幕式举行，北京市市场监管局组织指导、中国广告协会协调推动，中国广告协会会长张国华介绍广告节情况），2026年10月28日，https://zw.china.com.cn/2026-10/28/content_118750437.shtml
4. 中国消费者报（中国消费网）：《北京组织8家平台签署〈互联网营销宣传自律公约〉》（公约全链条约束与签约企业表态），2026年10月29日，https://www.ccn.com.cn/Content/2026/10-29/1007599274.html
5. 《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》（2025年6月27日修订，2025年10月15日施行）《中华人民共和国消费者权益保护法》《互联网广告管理办法》，中国人大网及市场监管总局官网，http://www.npc.gov.cn；https://www.samr.gov.cn
本文供合规讨论参考，不构成法律意见。