你有没有过这种时刻——
产品的每一条好处，你都讲得清清楚楚。
材质、工艺、参数，一条不落。
可客户站在你面前，问的还是那一句：能不能便宜点？
这句话，你听过太多次了。
东西明明不差。
他凭什么只跟你算价格？
YISHA BRAND
你好，我是严奇，一名做了 15 年品牌咨询的实战老炮。
上个月，一个做卫浴的老板带我去他的展厅。
他掀开一款新马桶的盖子，给我讲了二十分钟。
智能翻盖、除菌、恒温、静音，配置比日系品牌一点不差。
然后他问我：这些东西同行都有，我凭什么卖贵？
话还没说完，一个大姐进来，试坐了三台，最后问的是：哪个便宜？
他愣了一下。
我在那间展厅里坐了一个小时，看明白一件事。
客户不是不认这些东西。
是这些东西，跟他没关系。
参数是写给同行看的。
客户想知道的是：坐下去之后，我这一天会变成什么样。
有一种能力，比产品力更值钱——就四个字。
冲突造梦。
什么叫冲突？
客户现在过的日子，是冲突的那一头。
累、堵、将就、忍。
他想过的日子，是另一头。
松、通、体面、痛快。
你的产品，就是这两头中间的那条路。
客户买的不是那条路。
是对岸。
比如你卖马桶。
原来这么说：智能翻盖，双重守护。
可以这么说：坐着通透，人生才更通透。
产品没变，参数没变。
变的是他坐下去那一秒，想到的不是马桶，是自己。
PART 1 | 文化叙事法
它的原理：产品比不出高下的时候，就比谁说得清它是怎么做出来的。
这个过程，参数表里写不进去。
你卖高跟鞋。
原来这么说：天然小牛皮，舒适不挤脚。
不如换成：七百二十小时的手工打磨，万里挑一的顶级皮革。
讲材质，客户只会还价。讲它是怎么做的，客户才觉得这个价钱有道理。
用户买的不是一双鞋，是有人替她较真了七百二十个小时。
PART 2 | 氛围营造法
它的原理：不卖东西本身，卖它被用上的那个场景。
同一个东西，放进不同的场景，就不是同一个价。
你卖南瓜。
原来这么说：瓜香四溢，软糯香甜。
不如换成：爱情可以很甜，不如南瓜软糯你的心田。
讲口感，客户想着吃饱。讲场景，客户想着跟谁一起吃。
用户买的不是一个南瓜，是晚饭桌上那点甜。
PART 3 | 边界重构法
它的原理：把产品从原来的位置，挪到一个更大的地方去。
位置一变，价格就变了。
你卖韭菜。
原来这么说：膳食纤维，品相新鲜。
不如换成：来自春天的第一茬韭菜，就像你的内心自由自在。
讲成分，客户算营养。讲象征，客户想起自己。
用户买的不是一把韭菜，是春天刚来的时候，那点自由。
YISHA BRAND
这三个方法，不是我的发明。
珠宝品牌｜从都讲爱情，到讲一个身份
之前，同行都在讲爱情、讲克拉、讲保值。
讲得都一样，最后只能比价格。
我们换了个方向看用户：买珠宝的女人，不缺一件首饰。
她缺的是一个时刻——那一刻，她值得被当成女王。
于是有了那四个字——
「女王时刻」
这一刻，你就是女王。
上线仅三个月，它成了珠宝行业的头部品牌。
按摩椅品牌｜从讲功效，到讲一句话
之前一直在讲功效、说材质。
几个气囊、几档力度、几组程序，越讲越细，越细越像。
同行都在这些数上打架，价格一路往下走。
我们没跟着比参数，先去问了用户一个问题：你买它，到底图什么？
答案不是功能多。
是舒服，是省事，是回家往上一躺，什么都不用管。
于是写了一句——
「聪明会说话，按摩好管家」
产品一下子从一台机器，变成了家里那个会照顾人的角色。
上线三个月，销量翻了十倍。
现在，它是按摩椅品类的头部品牌。
保温杯这个行业，之前只讲功能和材质。
材质怎么讲，能保温多少小时，一只多重，参数表越列越长。
东西都差不多，最后只剩一条路：比价格。
我们没在材质上继续比，先去看了用户平时怎么用它。
看到一件事：一个人每天拿起水杯的次数，不低于 20 次。
也就是说，它不是放在包里备着的东西。
是一天要被摸 20 次的东西。
于是换了那句话——
「手心里的好伙伴，一杯锁温又耐看」
然后围绕这句话，把包装、视觉、内容重做了一整套。
杯子还是那只杯子。
位置变了：从一只装水的容器，变成每天陪他 20 次的伙伴。
上线之后，客单价提高了三倍，年销破亿。
。
YISHA BRAND
你发现没有——
产品几乎没动。
动的是那句话，和那句话在他心里造出来的那个画面。
回到开头那个做卫浴的老板。
后来他把展厅的说明牌撤了一半，只留一张小卡片，上面写着：
坐下那一刻，把一天的憋屈排出去。
所以别急着加参数了。
客户不是不认你的好。
是他还没在你的产品里，看见他想成为的那个人。
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