这是新电商情报局的第231篇原创

头图来源品牌官网

2025年下半年至2026年，国货美妆几乎集体推开“香水窗”。

据艾媒咨询测算，2025年中国香水市场规模约300亿元，同比增长20%，2029年有望达515亿元。

但方向没问题，不代表每个入场的品牌都能赢。

香水从来不是一个靠“扩品”逻辑就能打透的生意。

为什么头部国货突然集体“寻香”

10月20日，韩束正式推出红运香氛系列，两款30ml香水定价178元，一款5ml香水油定价89元，同步登陆天猫、抖音、京东、小红书四大平台。

值得注意的是，韩束红运系列香水的包装外观设计专利，设计人是上美股份创始人兼CEO吕义雄本人。

差不多同一时间段，花西子的西湖情境系列香水亮相2026气味上海秋季展，展出"莲""竹""游""憩"四款香型，分别对应西湖十景中的曲院风荷、云栖竹径、花港观鱼与平湖秋月。

据品牌透露，这个系列早在五年前就启动了筹备工作，由宜格集团首席科学家李慧良带队研发。

五年筹备期，对于一个电商品牌来说，是相当罕见的耐心。

更早一点，自然堂集团公开宣布将开启自然堂香氛线；毛戈平则已经跑通了从备案到销售的完整闭环，2026年上半年香氛品类收入1700万元，同比增速46%；国货护手霜品牌润培也在8月完成了首批9款香水备案。

一个高增长、低渗透的市场，对于正在承受增长压力的头部品牌来说，几乎是教科书级别的"必须进去看看"的信号。

但机会的另一面，是残酷的竞争现实。

根据久谦中台数据，2026年至今，天猫、京东、抖音三大平台香水品类综合销售额TOP10，仍然被外资品牌全部垄断，YSL、香奈儿、迪奥稳居前三。国货品牌，几乎无一入围。

增长空间极大，品牌壁垒极高。这个矛盾，才是这场"香水战事"真正值得拆解的核心。

国货跨界香氛，打的是什么牌？

不同的品牌入局香氛，背后的战略逻辑其实并不一样，大致可以分成两种路径。

第一种：品类扩张，寻找新增量。

韩束是典型案例。

2026年是韩束加速推进多品类战略的关键节点，品牌正在从以护肤套组为核心的"大单品品牌"，向覆盖护肤、彩妆、男士、洗护等多领域的"全品类美尚品牌"转型。

在这个战略框架下，入局香氛是一个顺理成章的动作，本质上是用新品类撬开新的消费场景和新的用户群体，为品牌GMV增长提供新的弹药。

这条路的逻辑清晰，但风险也很明显——品类扩张驱动的香氛，很容易陷入"我也有香水"的尴尬位置，缺乏独立的品牌叙事和差异化记忆点。

第二种：调性升级，做品牌资产的增厚。

花西子和毛戈平走的是这条路。

花西子的逻辑是：西湖情境系列香水不只是一个新品类，而是把品牌一直以来的东方美学"造境"理念，从视觉维度延伸到嗅觉维度。五年筹备、首席科学家带队、精心设计香型与意境，明显不是在"扩品"，而是在"造品牌"。

毛戈平的"闻道东方"系列，45ml售价668元，定价本身就是一个品牌宣言。2026年上半年平均售价约313元，这个数字在国货美妆里几乎找不到对标。

从这个维度来看，香水对于这类品牌的价值，不只是GMV上的增量，更是一次用相对较低的成本完成品牌调性跃迁的机会。

做对了，香水可以成为一个品牌从"国货功能品"走向"国货高端品"的叙事支点。

这两条路没有绝对的高下之分，但要求的能力组合完全不同。

三道坎，才是真正的考验

说完机会和路径，必须直接说风险。

国货跨界香氛，摆在面前的至少有三道坎，而且每一道都不容易跨过。

避坑一：同质化陷阱

当前进入香氛赛道的国货品牌，大多数都扎堆在"东方香"这个方向，用中国结、中国红、山水意境做包装叙事。

这个方向本身没问题，东方美学确实是国货品牌相对外资的差异化立足点。

但问题出在配方上。

多数跨界品牌目前还没有建立自主的调香团队与独家配方，依赖代工厂的公版香精，导致产品"换瓶不换味"——包装上是西湖，打开来闻是和隔壁牌子差不多的东西。

消费者的嗅觉记忆是很难骗的。没有独家香型，香水品牌就很难建立真正意义上的用户粘性。

避坑二：品牌心智的天然鸿沟

香水和护肤品最本质的区别在于：护肤品卖的是功效和数据，香水卖的是审美、叙事和品牌溢价。

消费者买香奈儿5号，不只是因为闻起来好，而是因为这个名字背后百年的叙事积累。

这种品牌心智，是国货美妆品牌短期内很难逾越的鸿沟。在护肤赛道，国货可以用成分、配方、性价比正面硬刚外资；在香水赛道，这套打法基本失效。

这不是悲观，而是理性认识竞争格局的起点。

避坑三：体验渠道的先天短板。

香水是体验属性极强的品类，对线下试香环境、门店氛围有很高要求。

观夏、闻献这些在国内已经建立起一定口碑的专业香氛品牌，都高度依赖线下门店的体验体系来建立用户的嗅觉记忆和品牌认同。

而多数跨界进入香氛赛道的国货美妆，核心仍然是线上电商打法——天猫旗舰店上架，抖音店播、达播带货，小红书种草。

这套逻辑在护肤、彩妆赛道跑得通，但在香水品类，线上渠道的覆盖能力天然弱于线下。用户很难在短视频里"感受到"一款香水是什么感觉，而这种体验缺失，直接影响转化和复购。

这三道坎加在一起，意味着香水赛道是一门需要长期投入、慢慢沉淀的生意。

跑得快的品类扩张逻辑，在这里很难奏效。

在我看来，国货美妆跨界香氛，真正能跑通的案例，大概率发生在两类品牌身上：

一类是已经在东方美学上建立了清晰品牌认知的品牌，比如花西子；

另一类是有足够的供应链和研发纵深，愿意做长期投入的品牌，比如毛戈平。

而更多跟风入局、把香水当作短期新品扩充工具的品牌，大概率会在一两年后悄悄收缩。

香水赛道从来不是"谁进场早谁就能赢"的生意。

从调香研发、品牌沉淀到渠道布局，考验的都是长期主义的能力。

一个更值得关注的趋势

国内头部快消品正在从功能消费走向情绪消费，几乎所有主流消费赛道都在发生产业升级。

护肤品在打"成分科技"，彩妆在打"妆感美学"，香水在打"嗅觉叙事"。每一个方向的底层逻辑是一样的——当产品力的差距越来越小，品牌力才是最终的护城河。

对于电商创业者和品牌操盘手来说，这个趋势意味着一件事：

单纯的打法层面的竞争，正在越来越难以支撑长期增长。

而这种从功能竞争到品牌竞争的跃迁，对很多电商创业者来说，最难的不是打法，而是在关键决策节点上找到真正同频的人。

如果你也在考虑香水赛道的布局，或者正在思考如何为品牌找到第二曲线，欢迎点击下方链接，和真正懂行的伙伴一起探讨这些问题。

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