品牌做营销未必总要创造一个新概念，有时候，消费者早已熟悉的产品、看惯了的品牌形象，甚至反复吐槽过的缺点，都能成为新的营销创意。
这次就来看看，海外品牌如何从这些熟悉的东西里玩出新的营销创意。
珍宝珠
包装很难撕？那就先做个更难撕的！
“不可能糖果”正在接受刀割测试
珍宝珠是一家西班牙棒棒糖品牌，旗下的棒棒糖包装难撕，是消费者吐槽了几十年的老问题，就连品牌自己都承认。吃过珍宝珠的人大概都经历过用指甲抠、用牙咬，最后把糖纸撕得七零八落的过程。
2026年，珍宝珠决定换上更容易撕开的新包装，但品牌没有选择悄悄换掉糖纸了事。
今年3月，珍宝珠反其道行之，先推出了一款名为Chupa Chups Impossible（“不可能糖果”）的限量版棒棒糖。它的外壳采用碳纤维复合材料，并结合碳化硅涂层、芳纶纤维（类似凯夫拉防弹衣所用的材质）和液态橡胶浸渍工艺，号称能防刀割、防火烧，还能承受1吨液压机挤压。
品牌一共制作了250颗这种工业级硬度的“不可能糖果”，并送给全球各地的网红KOL进行开箱挑战。当他们费尽力气拆开外壳，里面装的却是品牌刚刚改良的易撕开的新包装。
这轮活动覆盖了全球53个市场，获得超过10亿次曝光。随后品牌在英国和西班牙推出户外广告“不用再搏斗了（No More Wrestling）”，正式宣布新包装上线。
户外广告“不用再搏斗了”
品牌先把消费者熟悉的开糖纸难题放大到极致，再用“不用再搏斗了”广告庆祝解脱。告别旧糖纸，迎接新糖纸，珍宝珠成功将消费者吐槽了几十年的包装问题变成了一场新包装的发布会。
乐芝牛
用了105年的笑脸，突然笑不出来了
乐芝牛的LOGO变化对比
乐芝牛（The Laughing Cow）是一家法国奶酪品牌，标志性的笑脸母牛LOGO从1921年沿用至今，已经有105年历史。
就在9月26日，乐芝牛在美国4700多家零售门店做了一件反常的事，将货架上原味奶酪包装上笑容满面的母牛换成了严肃脸，品牌也临时改为“The Not Laughing Cow（不笑的奶牛）”，包装上配文“我们需要聊聊”。品牌并未解释原因，只是在官网上线了两支短片。短片中，母牛独自坐在餐厅里看向窗外，独自荡着秋千，没有旁白，也没有文字说明。
一周后，品牌才在一档美国深夜脱口秀节目Jimmy Kimmel上揭晓了原因：人们开始把日常生活中的小分歧看得越来越严重，连穿袜子配凉鞋这样的事也可能吵起来。母牛因此笑不出来了。
10月21日，品牌在芝加哥请来喜剧团The Second City，举办了一场名为“Let’s Make The Not Laughing Cow Laugh Again（让不笑的奶牛重新笑起来）”的直播活动，试图让这头不再微笑的母牛重新开心起来，也为持续近一个月的悬念画上了一个观众也能参与的句号。
在这场活动中，品牌甚至不需要重新设计一套广告视觉，只要让消费者熟悉了105年的笑脸暂时消失，货架上的包装就是广告位。“笑牛”一旦不笑，本身就足以让人多看一眼。
多芬
肥皂的气味是一台时间机器
多芬经典款美容皂Beauty Bar是1957年推出的第一款产品，也是旗下最具代表性的经典产品之一，至今已有69年历史。它最主要的卖点是含1/4乳霜，强调清洁同时保湿。但多年来，不少消费者一直在品牌社媒的评论和私信中提议把美容皂的味道做成香水。
2026年10月27日，多芬在海外推出了品牌历史上首款香水Dove Original Fragrance，限量发售，售价19.57美元。产品直接沿用经典美容皂的名字，定价则是致敬1957年。瓶身复刻肥皂形状，瓶盖则采用金色鸽子造型。
这款香水的定位语是：一瓶你从没闻过、却早就认识的香水。并且只在多芬自家官网上进行一次性限量发售，后续不进入线下零售渠道。
对消费者来说，多芬经典香皂的味道早已不只是一种熟悉的味道，更承载着与日常生活有关的记忆。这一次，品牌把这种熟悉的气味装进香水瓶，实则也是将消费者长期积累的品牌记忆变成了一款新产品。
品客
发明薯片罐的人，真的把骨灰装进了薯片罐
弗雷德里克·鲍尔（Fredric Baur）是品客圆柱形罐身的设计者。1960年代，他设计了这个标志性的圆罐包装，并于1970年获得专利。2008年鲍尔去世，享年89岁。遵照他的遗愿，家人把一部分骨灰装进了一罐原味品客薯片的罐子里。
而今年万圣节，品客就借这段历史策划了一场相当特别的活动，叫做“Once You Drop（一放下，就停不下来）”，改自品牌口号“Once You Pop, the Pop Don't Stop（一旦打开，就停不下来）”。品牌邀请粉丝在线签署一份“遗嘱”，承诺自己去世后也使用品客罐形骨灰盒。一位获奖者将获得一个定制金属骨灰盒，以及200年份量薯片消费额的现金奖励，共计28080 美元。当然，官方规则有特意注明这份“遗嘱”不具有法律约束力。
品客没有采用常见的鬼魂、墓碑、南瓜灯等万圣节元素，而是从自己的品牌历史里翻出了一段真实往事。相比另编一个恐怖故事，这段经历本身足够荒诞，也足以成为一个独特的万圣节话题。
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好创意不一定要从零开始
这四个品牌的操作看起来各不相同，但用到的营销素材都不是新东西。对品牌来说，并非所有缺点都需要藏起来，也不是所有经典元素都必须一成不变。
一个被反复吐槽的产品问题、一张消费者看惯了的品牌标志、一种从未被当作卖点的气味，甚至一段鲜为人知的历史，都可能成为重新吸引消费者注意力的入口。有时候，品牌真正缺少的不是新的营销素材，而是重新审视已有资产的眼光。
END
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