短剧出海，还有新玩家的机会吗？
在国内，红果忙着“一挑四”，把日活迅速拉到1.68亿，超过爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV四家日活总和，在独立短剧App市场握有约九成份额，全国进入大红果时代。
在国外，海外版红果PineDrama上线约9个月后累计下载量突破1亿，日活跃用户约700万，它也成为全球累计下载破亿的独立短剧App中，上线时间最短的新品。
但下载破亿，并不意味着同一套打法可以复制到每个国家。
从北美到拉美，从东南亚到印度，观众的语言、娱乐选择、观看场景与消费方式各不相同。对于准备做内容出海的团队，比“还能不能做短剧”更具体的问题是：应该服务谁，又凭什么让他们留下？
基于这些问题，Trooly以美国、印尼和巴西等多个海外市场的60位受访者的观看与消费经历为核心，试图从用户真实的观看行为和付费意愿中找到PineDrama爆火背后的答案，以及短剧出海的新变量。
PineDrama 破亿下载量的“神话”，首先提醒出海团队：短剧已进入部分年轻受众的日常。
据印尼媒体Databoks援引IDN Research Institute与Populix的调查，在覆盖印尼12个主要城市的1500名千禧一代和Z世代受访者中，32%每周观看数次微短剧，29%几乎每天观看。
美国同样拥有规模可观的观众。路透社援引Omdia数据称，2025年美国微短剧月活用户约6600万，较2024年的2600万增长超过一倍。
这些数据共同提示：短剧的观看需求分布在多个市场。 对出海团队而言，下一步更值得问的是，这些观众为什么开始看短剧，又为什么愿意看PineDrama的短剧。Trooly的用户访谈，正是从这里继续深入。
在雅加达，25 岁的 Adi 每天晚上都会在 WhatsApp 群里跟朋友讨论剧情。他说："我朋友圈里几乎每个人都在用，我们会分享好看的剧，讨论谁会复仇成功。"访谈里，超过一半的印尼和巴西受访者也都提到了一个现象："没别的剧可看"。
来自巴西的 Uber 司机 Carlos 说得很直白："巴西的 telenovela 一集要 1 小时，一周才更新几集。PineDrama 几个小时就能看完一部剧。"
而对美国用户而言，只有不到 15% 的受访者会因 “本地内容不够”去看短剧，大多数受访者是被社交媒体平台的广告推荐和剧情引入和“下一集更精彩”的心理影响才去下载短剧。
来自洛杉矶的受访者 Emily 提到：“我先在Tiktok上刷到了剧，然后开始到处找后续，想知道发生了什么。我跟同事提起之后，他们现在也开始看了。”
但故事带来的兴趣，是否会延续成平台习惯，还需要继续追问。Emily这样描述PineDrama在自己生活中的位置："我用它不是因为喜欢短剧，而是因为它像刷 TikTok 一样简单。但如果要认真看剧，我还是会选 Netflix。"
*受访者谈及PineDrama的使用情况
同一次下载，可能是一种习惯的开始，也可能只是为了追完一个片段。 Adi的分享、Carlos对节奏的偏好，以及Emily对轻松观看的需求，为平台提出了不同的问题，不能仅用“海外用户爱看短剧”概括。
Trooly Insight：出海团队需要识别的，是用户对现有娱乐选择有哪些具体不满：有人希望更快看完故事，有人需要随时能看的内容，也有人只为广告里的某一段剧情而来。品牌应据此决定内容、入口与续看体验的投入，而不能把下载增长直接当作稳定需求。
印尼和巴西贡献了PineDrama的大部分累计下载，美国却仍是海外短剧的重要付费市场。哪里容易吸引观众，哪里能够形成收入，需要分别验证。 要看清这两者如何连接，下一步就要走进故事本身：什么情节让用户追下去，又是什么让他们中途离开？
全球观众对短剧题材的偏好高度趋同，复仇、逆袭、霸总、豪门是大家最常看的类型。但当Trooly问到受访者为什么喜欢这类剧情时，不同市场的用户心态，拉开了明显差距。
Trooly访谈中，超过40%的印尼和巴西受访者提到了一个细节："这些剧看起来像是给我们拍的"。
印尼店员 Siti 提到，偏爱穷女孩嫁入豪门的剧情，这是很多人的梦想；雅加达贫富差距悬殊，追剧就像看见自己翻身的可能。PineDrama 抓住了这点：把中式爽文的"内核"，包装进了当地观众熟悉的"外壳"。
《10亿奈拉新娘》在尼日利亚拍摄，剧名里的"奈拉"是尼日利亚货币，女主角的婚礼场景、男主角的豪宅，都是尼日利亚观众熟悉的画面。上线一周，播放量就破了4000万。
《里约救赎》里，女主出生在里约贫民窟，男主是豪门继承人。巴西销售 Luca说："看到里约的街景、贫民窟的场景，我就能代入进去。”
而对于美国用户，这套叙事逻辑并不成立。受访者提到他们大多清楚剧情虚假，把短剧当成不用动脑的消遣。美国仓储员工 Dennis 回答得很直接：“我不会代入这些角色。我知道这些剧情都是假的，但午休时看看还行，不用动脑子。”
用户时长数据进一步印证差异。通过访谈得知：印尼、巴西受访者单次观看平均在 45–60 分钟，不少人会追剧到深夜；超 60% 的人能完整追完 80–100 集的短剧。印尼小店主 Lina 说：“如果一部剧好看，我会一口气看完。反正免费，不看白不看。”
反观美国的受访者们，单次观看平均普遍只有 15–30 分钟，午休刷几集就退出，能完整追完一整部剧的人仅 30% 左右。美国程序员 Jake 很多时候看十几集就弃剧：“我看了 10-15 集就不看了，因为剧情太重复。而且画质和演技都不如 Netflix。”
Trooly Insight：相似的题材偏好，背后可能是不同的观看期待：有人借逆袭故事获得情绪满足，有人只想在午休时轻松看几集。
对出海团队而言，不能只复制“霸总＋反转”的标签，还需要通过用户调研判断：哪些人物和场景让用户代入，哪些重复情节让他退出，以及观看中断后是否还会回来。把这些区别看清楚，才能决定内容和节奏如何调整，并进一步判断——用户愿意为这份体验付出时间，还是付出金钱。
在海外短剧市场，付费一直是主流。
ReelShort 和 DramaBox 两大头部平台，均采用付费解锁模式。美国市场里，ReelShort 周卡会员 15–20 美元，DramaBox 周卡约 6–20 美元；若是按单集解锁，看完一部 80 集左右的短剧，在 ReelShort 大概要花费 30–45 美元，折合人民币两三百元。
*图源ReelShort
虽然价格不菲，但美国观众早已习惯为内容付费。2026 年第一季度，全球短剧 App 内购收入约 7.5 亿美元。美国市场仅贡献约 3% 的下载量，却拿下约 37% 的收入。
就在这个以付费为底色的市场中，PineDrama 选择了全剧免费的路线。对于已经习惯付费解锁，或一直在寻找免费内容的观众来说，这意味着什么？
Trooly 向 60 位受访者提问：如何看待 PineDrama 完全免费？
印尼、巴西用户的态度高度一致：免费正是他们留下来的核心理由。 来自印尼的便利店店主 Lina 说：“如果 PineDrama 要收费，我可能就不看了。我周围朋友也一样，大家都是因为免费才用。”
免费同样吸引部分美国观众，但他们也会衡量，为此需要付出多少观看时间。 美国程序员 Jake 说：“有时广告会占用几秒，但比起高昂的周订阅或月订阅费，这个交换好多了，我希望它继续免费，也不介意广告。”
这让问题进一步变得具体：用户接受的是免费，还是免费背后的广告交换？Trooly因此进一步追问：如果有两个选项，一个是免费但有广告，一个是付费但没广告，你选哪个？
印尼、巴西受访者中，超 80% 选择 “免费 + 广告”。 美国受访者的态度则更加分化，大约一半可以接受免费 + 广告，另一半认为内容优质的话，宁愿付费去掉广告。
来自美国的行政助理 Hannah 说：“ReelShort 我付了钱，因为我不想被广告打断。如果 PineDrama 插太多广告，我可能就不看了。”
Trooly Insight：免费和付费可以服务同一市场里的不同人群，关键在于用户愿意怎样交换时间与金钱。 品牌需要通过调研还原：用户最近一次为什么付费，又在哪次广告出现后退出，再结合实际观看、购买与成本数据，判断方案是否成立。
Trooly调研的价值，是帮品牌方把“愿意看”“愿意忍受广告”和“实际愿意买单”问清楚。免费带来的是尝试的机会，能否持续变现，还要看用户愿意接受的观看成本。
相比国内11.25亿互联网用户，海外至少还有48.75亿互联网用户，市场上限至少是国内的3倍，短剧市场仍有着巨大上升空间，PineDrama下载破亿的数据也恰好证明短剧出海仍有新玩家的机会。
但真正值得品牌方借鉴的，是它如何把用户的兴趣接到下一步：让人看懂、愿意追，并接受某种观看成本。
对准备出海的团队而言，三个问题需要一起回答：还有哪些市场哪些用户没有被现有产品满足？什么内容值得他们持续花时间？他们更愿意看广告免费追剧，还是付钱换取完整、少打扰的观看？ 选市场、做内容和定收费，不能各自凭经验拍板。
Trooly希望通过用户调研补上的，正是这些数字背后的选择：用户为什么下载、在哪里退出，又在什么时刻觉得值得买单。
下一个机会，可能就藏在用户已经想看，现有产品却还没让他满意的地方。
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