当内容消费日益个性化，品牌如何从分散的兴趣圈层中建立认同，并触达更广泛的人群？近期，YouTube Culture & Trends 团队联合市场研究机构 NRG 发布《In Search of Mainstream》报告。报告基于对美国 939 名 14 至 44 岁线上受访者的调研（2026 年 4 月），结合全球娱乐与媒体趋势分析指出：主流并未消失，而是被重建了。
过去，主流由少数传统机构自上而下定义；如今，数字创作者与线上社群已与传统“把关人”并列，共同决定何为“主流”。对于出海品牌而言，核心调整在于进入大众视野的方式——从追求单纯的大范围曝光，转向以圈层为起点，收获更广人群的理解与参与。
注意力愈发分散，但“共同关注”并未消失
报告显示，67% 的 14 至 44 岁美国受访者表示，相比五年前，他们观看了更多身边无人关注的内容；与此同时，63% 的受访者表示，“自己看的内容，身边的人也在看”的情况更为普遍。
这揭示了内容消费的两种并存趋势：受众一方面深入个性化兴趣，接触小众内容；另一方面仍渴望寻找能与他人共同讨论、分享的内容。虽然入口分散，但“共同关注”依然是形成广泛影响力的基础。
形成共同关注的内容来源正变得多元。当被问及“现在大家都在关注什么”时，受访者对 YouTube 创作者（77%）和 Meme（78%）的感知普及度，已与好莱坞明星（79%）、超级碗（83%）基本相当。这意味着数字创作者和网络文化已进入大众视野，与传统娱乐内容共同塑造主流文化。
NRG 娱乐追踪数据进一步印证：过去六年，最具影响力的十大娱乐品牌平均熟悉度下降 17 个百分点；头部院线电影的平均认知度从 2017 年的 68.3% 降至 2025 年的 59.6%，但在已知晓影片的观众中，“铁粉”比例从 22.2% 升至 26.5%。
图片来源：YouTube《Culture & Trends Report: In Search of Mainstream》
覆盖面收窄，关系加深。单纯依靠广覆盖建立品牌认知的边际效益正在下降，而在特定人群中建立深度认同的价值正在上升。
“被看到”不等于“成为主流”：三项信号与四个位置
报告提出了衡量主流的三项信号：
- 可见度（Visibility）：话题在不同平台与对话中被反复看到的程度；
- 理解度（Comprehension）：不同人群对话题形成共同理解的程度，最高阶段是话题无需解释，成为“文化共识符号”；
- 参与度（Participation）：受众围绕话题评论、分享、创作、二次创作乃至购买的程度。
这三项信号并非先后递进，而是需要在广泛人群中同时成立。三者两两交叉，形成了四种文化位置：
- Known（知名）：被广泛看到和理解，但主动参与有限；
- Popular（热门）：声量大、互动多，但主要对特定人群有意义；
- Niche（圈层）：在特定社群中被深度参与，是圈层文化的核心；
- Mainstream（主流）：被广泛看到、积极参与，并在不同人群中被理解。
这一框架为品牌提供了诊断工具。许多出海品牌依靠投放积累了高认知度，却缺少用户自发讨论，停留在 Known 位置；部分品牌借助爆款在特定人群走红，但难以跨越圈层，处于 Popular 位置；垂直品牌在核心用户中忠诚度高，但缺乏面向更广人群的可见度，属于 Niche。
报告强调，并非所有内容都需要成为主流，圈层本身具有文化与商业价值。品牌需明确自身位置及补足方向。其中，理解度最容易被忽视。在可见度充裕的时代，理解成为稀缺资源：受众看到品牌，不代表理解其值得关注的原因。
参与是从圈层走向主流的核心动力
报告认为，参与是推动主流形成的关键力量。70% 的受访者认为自己是视频内容创作者；71% 看过解读粉丝圈或社群故事的视频。当圈层成员向外分享时，话题可见度提升，圈外人群的理解入口随之增加，进而带动另外两项信号。
“Backrooms”是典型案例。它起源于网络照片，经网友持续创作与讨论，成为互联网上极具持久力的集体创作，YouTube 相关视频播放量超 150 亿次。创作者 Kane Parsons 据此创作的系列短片首部获 9000 万次播放，同名电影首映周末全球票房达 1.18 亿美元，创下 A24 公司纪录。一个小众概念最终成为由社群推动的主流文化事件。
参与还改变了受众与成功的关系。60% 的粉丝因支持对象获得成功而感到自豪，认为自己在其中出了一份力；63% 的粉丝表示，当喜欢的事物成功时，自己也感到成功。对年轻受众而言，主流认可不再是“妥协”，而是创作者与早期支持者共同的成果。
从圈层走向主流：出海品牌的三点启示
Backrooms 的路径说明，主流地位难仅靠投放获得，更多是在社群的理解与参与中逐步形成。对应三项信号，品牌可从以下三个方向着手：
1. 以圈层为起点，建立可向外扩散的认同基础
相较于全面覆盖，品牌宜优先在兴趣明确的人群中建立深度认同。71% 的受访者看过解读社群故事的视频，圈层内容已是日常消费的重要组成部分。
确定切入圈层的前提，是掌握哪些人群已在讨论品牌，以及讨论是否准确。品牌可通过社媒聆听工具追踪用户在 Facebook、X、Instagram、YouTube、TikTok、Reddit 等平台的自发讨论：描述是否准确一致，是否出现二次创作、Meme 与引用。后两项分别对应理解度与参与度，更能说明品牌是否真正进入目标市场的文化语境。
2. 借助创作者的表达，让品牌价值被更多人理解
从圈层走向主流，需降低不同人群理解品牌的门槛。83% 的受访者在过去一年看过视频播客，主动寻求深入解读。对于有技术或使用门槛的品类，创作者的价值不仅是曝光，更在于用当地受众熟悉的语言和语境，讲清楚产品“为什么”值得关注。评估合作时，内容解释力应与播放量同等重要。
3. 为用户参与留出空间，让品牌影响力持续生长
品牌需为用户参与创造条件，让其从观看者转变为参与者。NFL 通过官方频道与大量球迷社群内容，2025 年播放量超 200 亿次，较 2020 年增长 250%；经常观看集锦的球迷，观看直播时间也更长。官方内容与创作者内容互为补充，为新一代受众提供多重入口。
出海品牌可根据产品特点设计参与机制，让用户分享体验、表达观点甚至共同创作。当用户不仅理解品牌，还愿意主动传播时，影响力才能从核心圈层扩展至更广泛人群。
结语
主流已从传统机构的集中塑造，转向由创作者、社群与受众共同参与形成。品牌进入主流的路径随之改变：不仅要让更多人看到，还要让不同人群理解品牌价值并愿意参与。
值得注意的是，现实生活中的对话仍是判断投入价值的强信号——42% 的受访者表示，当身边人都在谈论某事时，会觉得值得投入。线上积累的理解与参与，最终需走进线下日常对话，才算真正完成破圈。
对出海品牌而言，内容营销的核心正从“如何让更多人看到”，转向“如何让一个圈层的认同，被更多人理解和参与”。深耕圈层、做好通俗化表达、激活用户参与，应成为内容策略的长期方向。
