欧洲站 SB 转化率同比提升 23.8%，与 SP 的 ROAS 只差 0.50｜Pacvue Q3 欧洲广告基准数据

今年 Prime Day 落在 Q2，欧洲站 Q3 的日均广告花费跟着回落：SP 环比下降 8.9%，SB 下降 14.3%。

Pacvue 平台数千家广告主的 Q3 数据显示，SB 的转化率已经连续 4 个季度高于 SP，ROAS 也只比 SP 低 0.50。

去年 Q3，欧洲站 SB 的转化率还低于 SP。从去年 Q4 开始，SB 连续 4 个季度反超，Q3 同比又提升了 23.8%，SP 同比持平。

回报还没有跟上。SP 的 ROAS 为 6.84，SB 为 6.34，差距比 Q2 有所缩小，但 SB 仍低 0.50。广告主已经在调整预算：SB 日均花费同比增长 12.3%，SP 下降 1.9%。

图 1 亚马逊欧洲站 SP 与 SB 的品牌日均花费、CPC、CVR、ROAS 趋势｜来源：Pacvue《2026 Q3 EU & UK Commerce Media Benchmark Report》

SB 的同比数据里，有一组数字对不上：CVR 提升 23.8%，CPC 还下降了 2.5%，ROAS 却只涨了 1.1%。

ROAS 可以拆成三项：转化率 × 每单销售额 ÷ CPC。转化率和点击成本都在改善，剩下能解释的只有每单销售额。粗算下来，SB 每笔转化带来的销售额同比下降了约两成，SP 只下降了约 3%。

注：以上为基于汇总基准的方向性推算。基准由数千家广告主的数据汇总而来，品类和商品结构的变化也会影响结果。

图 2 亚马逊欧洲站 SP（上）与 SB（下）指标变化，深色为环比，浅色为同比｜来源：Pacvue《2026 Q3 EU & UK Commerce Media Benchmark Report》

欧洲站 DSP Display 的日均花费同比只增长 1.6%，但 eCPM（千次曝光成本）同比下降 18.5%，同样的预算能买到多两成左右的曝光。DPVR（Detail Page View Rate，商品详情页浏览率）也同比提升了 18.4%。

新客销售额同比增长 15.4%，占 DSP 带来销售的 49%。拉新比例提高，回报也没有被拖累：Q3 的 ROAS 为 4.11，同比提升 1.1%。

图 3 亚马逊欧洲站 DSP Display 品牌日均花费、ROAS、新客销售、DPVR 趋势｜来源：Pacvue《2026 Q3 EU & UK Commerce Media Benchmark Report》

两个市场的 SB 转化率都在涨。美国站 SB 的 CPC 同比上涨 12.8%，抵消了转化提升，ROAS 下降 1.3%；欧洲站 SB 的 CPC 下降 2.5%，ROAS 小幅上升 1.1%。

DSP 的差距更大。美国站在拉新增长的同时，ROAS 同比下降 12.2%；欧洲站 eCPM 下降 18.5%，新客销售额和 ROAS 都在提升。

注：两个市场的客单价和竞争环境不同，ROAS 绝对值仅作参考，更值得比较的是变化方向。

整体来看，Q3 欧洲站的广告总预算变化不大，结构在调整：SP 日均花费同比下降 1.9%，SB 增长 12.3%，DSP Display 只增长 1.6%。

和美国站不同，欧洲站的点击和曝光都在变便宜：SP、SB 的 CPC 同比分别下降 4.7% 和 2.5%，DSP 的 eCPM 下降 18.5%，三者的 ROAS 同比都小幅提升。受 Prime Day 落在 Q2 影响，Q3 的环比数据波动较大，同比更能反映实际走势。