从特步丁水波在村口窝棚生产塑料拖鞋，361°丁建通在家中客厅创办制鞋作坊，安踏丁世忠回晋江老家创立制鞋厂至今，由安踏、特步、361°、乔丹体育、匹克、利郎、鸿星尔克等构成的“晋江系”江湖已延续近四十年。
近年来，外界对“晋江系”的关注聚焦于二代接班与联姻。“二代”已成为这些民营鞋服品牌能否再续辉煌的关键变量。在接班摸索中，出海与国际化路径逐渐清晰：头部企业如安踏、特步通过国际收购为二代腾出“练兵场”；而腰部以下二代面对国内竞争加剧、利润摊薄及代工逻辑失效，正迎来“必须换引擎”的时刻。
打造“练兵场”
近年安踏密集推进海外收购：2019年牵头以约46亿欧元私有化芬兰亚玛芬体育（Amer Sports），持股57.95%；2024年2月亚玛芬在纽交所重新上市后，安踏持股稀释至约40%，仍为单一最大表决权股东。2025年4月全资收购德国户外品牌狼爪（Jack Wolfskin）；2026年1月与法国皮诺家族旗下Artémis集团达成协议，以15.055亿欧元收购彪马（PUMA SE）29.06%股权。
此前安踏多品牌布局已落子：2009年收购FILA中国商标使用权与专营权；2015年收购主攻俄罗斯及东欧市场的斯潘迪（Sprandi），开启海外品牌触角与户外品类布局；2016年斥资1.5亿元与日本迪桑特、伊藤忠成立合资公司获迪桑特中国独家经营权；2017年以合资方式拿下可隆（KOLON SPORT）在中国内地及港澳台地区的经营权。
新纳入麾下的品牌中，“二代”浓度极高。安踏集团董事局主席丁世忠之子、“95后”丁少翔2015年加入集团，2017年前后接手迪桑特中国，其堂哥丁思榕执掌可隆。两人成绩斐然：2025年迪桑特中国终端流水突破100亿元，成为继安踏主品牌和FILA后第三个百亿品牌；可隆年流水超60亿元，同比增长70%，是集团内增速最快品牌之一。
2026年初，丁少翔全面接管高端女性瑜伽品牌MAIA ACTIVE（玛伊娅）。该品牌2016年在上海创立，安踏于2023年收购其75.13%股权，对标lululemon。同年10月，丁少翔出任亚玛芬体育董事会董事。行业观察认为，此举旨在将丁少翔在中国市场打磨的高端品牌操盘经验嵌入全球多品牌集团顶层治理，肩负安踏中产消费布局与全球化深耕重任。
特步创始人丁水波二女儿丁佳敏角色类似。同为“95后”的她2026年初正式接管特步旗下索康尼事业部。丁佳敏2019年进入特步，先任品牌部副总裁助理，后主导女子品类“半糖系列”。特步多品牌策略始于2019年：当年3月与美国Wolverine成立合资公司，以约1.55亿元人民币拿下索康尼和迈乐在大中华区权益；8月以2.6亿美元收购E-Land Footwear USA Holdings全部股份，将盖世威（K·Swiss）和帕拉丁（Palladium）纳入囊中。
但特步多品牌之路不如安踏稳健。2019年至2024年，盖世威和帕拉丁累计经营亏损超1亿美元，后被剥离出售给丁水波家族并私有化。特步国际品牌组合收缩为索康尼和迈乐。2025年，以索康尼为主的专业运动分部收入16.36亿元，同比增长30.8%，而特步主品牌同期增速仅1.5%。丁佳敏正是在此背景下接手了这颗最稳的棋子。
丁佳敏还与七匹狼创始人周少雄之子周力源联姻。周力源23岁出任七匹狼董事，2017年七匹狼以约3.2亿元人民币收购巴黎轻奢品牌Karl Lagerfeld大中华公司80.1%股权，周力源担任品牌负责人。可见，将新收购的国际品牌作为“练兵场”，已成为“晋江二代”接班的重要路径。
但“练兵场”的成绩与出海本身的财务刻度是两回事。2025年安踏主品牌海外收入突破8.5亿元、同比增长70%，但占主品牌总收入不足2.5%；截至2025年末，安踏在中国以外单品牌门店从240余家增至460余家（安踏主品牌241家、FILA 21家、迪桑特4家）；截至2026年6月30日达约500家。2026年2月，安踏北美首家旗舰店落地洛杉矶比弗利山庄。
2025年特步海外业务收入接近翻倍，Shopee跨境运动户外类目排名第一，TikTok Shop和Lazada保持前列，全年跨境电商增长超220%。但海外收入约2亿元，在141.51亿元总收入中占比不足1.5%。2026年上半年，特步海外业务收入再次实现超翻倍同比增长。总体而言，安踏、特步出海动作密度上升，但收入盘子仍高度集中于国内。
晚出发的“尴尬期”
利郎、鸿星尔克、361°等老牌晋江鞋服企业的“二代们”出海尝试起步较晚，多集中在2025年左右，以东南亚为首站，优先开设线下门店。
利郎创始人之一王冬星之子王俊宏2024年2月出任执行董事，是利郎出海叙事的核心人物。2024年8月利郎官宣国际化策略；2025年5月22日，海外首店在马来西亚云顶世界SkyAvenue商场开业。王俊宏定位明确：马来西亚是“通往东南亚及其他地区的战略门户”。选址基于当地人均GDP约1.2万美元、中产阶级庞大、品质男装需求旺盛且与利郎客群重叠；落地高端商场意在提升品牌调性。
截至2025年底，利郎马来西亚门店达4家；2026年上半年增至5家。其他海外布局仍处于筹备阶段。2026年上半年，其海外收入590万元，在20.65亿元总营收中占比约0.3%。
鸿星尔克和361°出海路径相似。2025年10月17日，鸿星尔克泰国首家星创店在曼谷The Mall Lifestore Bangkapi开业（泰国第三家）；同年12月，吉隆坡The Exchange TRX门店开业，位于安踏对面。鸿星尔克“二代”吴荣照表示将持续深耕海外市场，落点包括马来西亚、越南、缅甸、尼泊尔等国。
361°在创始人丁建通淡出后，由女婿丁伍号及儿子丁辉煌、丁辉荣接棒。丁伍号主导搭建海外运营骨架：设立马来西亚、欧洲、美国、南美洲四大区域子公司，坚持“国际化管理流程，本土化运营”，优先发展实体门店再配套本地电商。2025年1月吉隆坡首家直营店开业，标志东南亚从代理走向直营；同年12月柬埔寨首家1400平方米超品店落地。电商方面，东南亚依托Shopee、Lazada，欧美上线独立官网与直营站，2024年4月海外独立站正式运营。
2026年4月，361°募资净额6.108亿港元，其中80%（约4.89亿港元）用于拓展海外市场，包括设子公司、租装修门店、搭电商平台、潜在收购及品牌推广。2026年上半年，361°国际零售流水同比增长超80%，跨境电商流水增长逾140%。管理层设定3-5年目标为海外收入占比提升至30%以上，但2025年海外业务收入约4.2亿元，占总营收仅3.75%。
总体而言，二梯队“晋江二代”出海尚处早期，依托原有品牌走传统路径，海外营收占比与头部企业一样仍较低。
另起炉灶
前述故事的前提是父辈留下的制造底盘、渠道网络或资本储备足以支撑试错，但小体量晋江企业难以复制此路。晋江儿童鞋服品牌哈比熊体量远小于安踏、特步，但其出海路径在中腰部企业中极具代表性。
哈比熊由张再发2010年成立，早期为线下童鞋企业，年产约20万双。2012年因线下竞争加剧、代理店资金回流慢转向电商。2015年尝试跨境，先进入美国市场，2017年拓展欧洲。真正改变路径的是2019年在亚马逊遭遇的困境：平台抽成走高、用户数据无法沉淀、产品陷入同质化价格战导致利润摊薄，渠道命脉受制于人。
此时，“00后二代”张诗琳接班，接手商务部任电商总经理，从零搭建TikTok团队，2020年上线独立站，成为出海操盘手。她选择的路径与“温州系”二代、美特斯邦威创始人周成建之子胡周斌相似——另起炉灶，集中海外市场，通过跨境电商打品牌。
胡周斌更决绝，彻底脱离原品牌。2016年周成建之女胡佳佳接任美邦服饰董事长，至2024年1月辞任期间，美邦七年累计亏损近32亿元。面对主品牌式微，胡周斌2020年底离职创办跨境D2C品牌BloomChic，专注北美大码女装。目前BloomChic TikTok粉丝超70万，Instagram粉丝破50万，成立两年完成三轮融资，投资方包括LVMH旗下消费基金、L Catterton。
张诗琳的品牌出海之路并不顺畅。2020年至2023年底，哈比熊独立站持续亏损四年。但投入也有成果：搭建了懂海外营销的人才团队，沉淀超10万核心用户。转折出现在2024年，团队发现欧美及东南亚大量消费者脚型偏宽，而市面鞋楦多按窄脚设计，遂切入“宽头鞋”细分品类。经18个月研发，2024年宽头鞋推向海外市场。
该产品迅速成为平台爆款，单日海外订单峰值破千单，全年销量居全球宽头鞋细分品类第一。哈比熊独立站同年实现盈亏平衡，宽头鞋复购率达37.73%。2026年，张诗琳规划独立站选品从单一鞋品拓展至成人服装，并向本地鞋服企业开放入驻，共享用户数据与市场趋势，共探出海路径。她提出平台化构想：“目标不是做第二个哈比熊，而是搭建‘晋江希音’，让更多‘晋江制造’升级为‘晋江品牌’。”
在原有体量不足的情况下，以张诗琳为代表的这部分“晋江二代”蹚出了第三条路径。从“练兵场”到“另起炉灶”，“晋江二代”出海路径虽有分野，指向却一致：在国内增量见顶、代工逻辑式微的当下，出海已从“可选项”变为“必答题”。无论是借国际品牌练手还是自建独立站突围，这批年轻接班人要证明的不仅是守住父辈家业，更是为全球竞争中“晋江系”找到下一个增长引擎。
