172年以来，这是头一次。
近日，LV新设首席品牌创意官一职，由蒂芙尼全球首席品牌与创意官Hector Muelas出任，11月1日生效，向LV副首席执行官汇报，他将统筹品牌创意叙事与传播。
Hector Muelas
这项任命，发生在核心业务承压的时候。
2026年第三季度，LV所属的LVMH时装与皮具板块收入82.45亿欧元，有机同比下降5%，较上半年1%的有机降幅扩大。集团同时指出，该板块受到中国需求放缓的影响。
生意承压时，LV为什么选择为品牌叙事增设一位高管？
对于依赖溢价的奢侈品牌，促成交易还要顾及长期的价格与吸引力。降价或许能够刺激购买，却也可能让消费者重新判断一件商品究竟值多少钱。设计、工艺与历史能否继续构成购买理由，就变得更加重要。
从这个角度看，LV新设品牌创意岗位，有了更具体的经营意义。当消费者开始犹豫，市场部需要回答的，除了怎样让更多人看见品牌，还有一个更难的问题：顾客凭什么继续按这个价格买单？
01.
争夺解释权
就是争夺比较标准
同一只包，可以被理解成一件设计作品，也可以被看成皮料、五金和加工费的组合，两种理解，对应着完全不同的价格判断。
奢侈品牌当然希望消费者看到前一种价值，但消费者愿意为历史、手艺和身份表达多付钱，并不等于愿意接受每一次涨价。
安永2025年奢侈品消费者研究覆盖10个市场、1672名受访者，其中62%的向往型奢侈品消费者曾放弃购买某件商品，并将价格列为首要阻碍。
这个数字不能简单解释为“大家买不起了”，它至少说明，品牌标价与消费者的购买意愿之间，存在需要重新说服的空间。
当消费者开始比较皮质、耐用性、二手价格，品牌原本强调的历史和稀缺性，就要接受另一套标准的审视，品牌如果拿不出更具体的理由，消费者自然会采用自己找得到的依据。
凯文·凯勒的品牌资产理论强调，消费者记忆中有利、强烈且独特的品牌联想，是品牌资产的重要基础，知名度解决了“认不认识”，联想则影响人们如何评价它。
这也解释了，为什么大牌仍然需要反复讲工艺、讲档案、讲创作，品牌想让这些信息进入消费者的判断，让一只包有机会超出原材料成本，被放进设计与文化的语境里衡量。
奢侈品争夺解释权，争的是消费者愿意用什么标准，理解它的价格。
02.
把价值做成看得见的证据
解释品牌，也不只靠广告文案。
上海的LV“路易号”，把零售、餐饮与“非凡之旅”展览放进同一艘巨轮造型的建筑里，展览呈现旅行硬箱、工艺和品牌历史，访客在看商品之前，就有机会先理解LV与旅行的关系。
如果只把它看成一个拍照装置，就漏掉了更重要的设计，品牌在安排消费者认识自己的顺序，先看硬箱与旅行，再接触当下的产品，历史便有机会成为理解商品的线索。
爱马仕则把制作过程带到了公众面前，在“爱马仕匠心工坊”巡展中，工匠现场展示皮具缝制、丝巾印花等技艺，并通过工作坊和互动活动，让观众接近平时看不到的生产细节，2025年10月的伊斯坦布尔站，集合了品牌近十个工艺门类的工匠。
“手工制作”写在商品介绍里，只是一项描述，观众看到一块皮料如何被处理、一处接缝如何完成，对时间和技艺的理解才会具体起来，品牌提供了可以观察的依据，消费者也更容易形成自己的评价。
这些活动当然不能单独证明价格合理，更不能保证销售增长，它们的营销价值，在于把抽象的品牌主张变成能接触、能理解的内容。
这对本土高端品牌同样有启发，反复说“匠心”“东方美学”，不如挑出一处真实的产品细节，让消费者看见，这项设计为什么存在，它究竟改善了什么。
03.
守住溢价，也是增长
把LV的任命与其他消费品牌的组织调整放在一起看，差别就更清楚了。
2017年，可口可乐撤去独立的全球CMO岗位，新设首席增长官，将全球营销、公司战略及客户与商业职能合并管理，它要解决的，是营销与经营之间的协同问题，不过，这项调整并非永久方向，2020年，可口可乐重新设置了CMO岗位。
可口可乐现任CMO Manuel Arroyo
瑞幸的变化则更直接，杨飞从CMO转任CGO后，在原有营销工作之外，增加了收入增长、用户增长与运营等职责，并参与杯价制定，他在2022年的访谈中，把品牌营销与用户运营的整合称为“品运合一”，品牌吸引来的关注，要继续有人负责转化、复购和消费频次。
瑞幸咖啡现任CGO 杨飞
这两种调整，都在让营销更直接地参与生意。
LV却把品牌创意单独提升到了高管职责，这个新岗位并不等同于CMO，也不能代表整个奢侈品行业的组织趋势；但它提醒我们，增长面临的障碍，未必都在转化环节。
对于瑞幸这样的高频消费品牌，让顾客从偶尔买一杯变成经常购买，是重要的增长来源，营销与用户运营打通，能够持续围绕购买行为做改进。
奢侈品同样需要成交，却更难承受以持续降价换取销量，顾客愿意多付的钱，有相当一部分建立在对设计、工艺与品牌身份的认可上，一旦这种认可松动，再精准的投放，也不能替品牌回答“为什么值得”。
从这个角度理解，LV加强品牌叙事管理，是在为溢价寻找更稳固的依据，大秀、展览、广告和门店如果各自热闹，却没有形成清晰的品牌认知，曝光未必能积累成购买理由。
有的组织调整着力提高成交效率，有的着力守住定价能力，两者都关系到增长，不能简单分成务实与务虚。
对市场负责人而言，这才是岗位变化背后值得研究的问题，公司的增长究竟卡在哪里？是消费者想买却没有被有效承接，还是他们已经不再认可产品的价格？如果是后者，市场部就得和产品、零售、售后一起，找出能够支撑承诺的事实，工艺能不能展示，服务能不能兑现，购买之后的体验是否对得起价格，都比多讲几遍品牌故事更重要。
奢侈品争夺解释权，最终要争取的，还是消费者愿意按这个价格继续选择它。
ps: 对于失落的、逐渐被企业漠视的品牌人，这倒是个好消息，让消费者认可品牌与溢价的前提，是相信品牌和专业本身。