文/曾紫薇
编辑/徐一嘉
今年6月，上海愚园路的一场快闪活动，让Sweetbuns创始人包子甜（化名）直观感受到了“捏捏”在海外的火爆程度。尽管店铺采用超市风格陈列，主打几十元一只的慢回弹玩具，却吸引了大量专程飞抵上海的泰国游客。补货即售罄的盛况下，该店半月内日均销售额达数万元。
此前，“捏捏”主要活跃于小红书、抖音及微商等小众圈层。今年以来，随着线下集市兴起及海外消费者介入，该品类逐渐破圈。Sweetbuns自2023年创立以来，月销售额从数万攀升至百万，在海外需求高峰期更是实现翻倍增长。
从带货主播到品牌主理人
作为“95后”上海设计师，包子甜早在2019年便接触捏捏。彼时国内市场多为义乌产出的简单款，缺乏原创与精致工艺。毕业后，她通过抖音直播批发售卖慢回弹产品，虽月收入过万，但高强度的打包、售后及昼夜颠倒的直播节奏消耗了大量精力。
在长期的销售实践中，她发现市场对高颜值、高安全性产品的需求未被满足。于是，她关停直播店，转战小红书，并于2023年正式创立专注慢回弹品类的品牌Sweetbuns。
不同于胶水类或脆皮捏捏，Sweetbuns主打PU海绵材质的慢回弹手感。首款产品“圣诞包子”通过增加印花、蝴蝶结等设计元素，提升了产品的收藏属性。定价30元的单品首销即突破1000个，验证了市场潜力。
鉴于零售端的琐碎事务容易分散精力，Sweetbuns起步阶段选择主攻B端，向直播间及线下集合店供货。这种轻量化模式帮助品牌快速打开知名度，各类渠道成为其触达消费者的窗口。
海外口碑爆发与供应链大考
Sweetbuns的海外突破始于2024年的一款铜锣烧捏捏。经由小红书种草及海外社交平台分享，该产品在海外圈层迅速传播，单品销量超十万。随后，泰版《流星花园》女主Tontawan在Instagram分享邦妮兔捏捏，进一步助推品牌在泰国市场出圈。
然而，爆红也带来了仿品泛滥和产能不足的挑战。面对行业普遍的预售模式，包子甜坚持做现货以保障用户体验，但这也将库存风险转移至自身。去年淡季，品牌曾积压数十万元库存。
今年6月，东南亚需求集中爆发，现货优势显现，但也导致工厂产能告急。包子甜不得不频繁往返工厂协调生产，深刻体会到从小众走向大众过程中，供应链、品控及维权能力的重要性。
线下体验驱动品牌破圈
为解决线上无法传递真实手感与香味的痛点，Sweetbuns于10月1日在上海大悦城开设全国首店，打造“甜品游乐场”式体验空间。线下店不仅满足了消费者对触感差异化的需求，也成为向圈外人群普及品牌的重要入口。
目前，慢回弹捏捏赛道仍处于早期阶段，虽不乏抄袭与品控问题，但尚未出现如Jellycat般的头部品牌。这既是机会也是门槛。未来，Sweetbuns计划拓展国内多城市门店及海外仓，并入驻天猫旗舰店，完善全渠道布局。
包子甜并未将品牌局限于捏捏单一品类，而是围绕解压、治愈的情绪价值，延伸至文创、香氛等领域。从深夜直播间到大悦城实体店，Sweetbuns的成功印证了情绪消费的长期需求。如何在规模化后维持信任与品牌记忆，将是其接下来的核心课题。
