今日学习：Path to conversion by campaign groups
中文解释：按广告活动组分析转化路径。
类型：数据分析模型。
继上周探讨站内广告与DSP的触达重叠后，本文进一步深入分析消费者购买前的广告接触顺序及其对转化和新客获取的影响。传统分渠道报告难以串联多次广告触点，而AMC（Amazon Marketing Cloud）的转化路径报告能有效补充这一视角。
01
路径≠三次曝光的细节
02
SQL与官方模板两种做法
03
六个运营场景直接可用
DEFINITION
官方定义与核心逻辑
Path to conversion by campaign groups 是一份按广告活动组统计转化路径的报告。运营者可将活动按漏斗阶段（认知、考虑、转化）、产品线或投放目的分组，观察消费者转化前的接触顺序（如“DSP展示→品牌视频→商品推广”）。
报告汇总了各路径的触达、曝光、成本、销售、购买及品牌新客等指标，旨在识别高覆盖、高购买率及高ROAS的路径组合，为预算分配和策略测试提供依据。
注意事项：官方模板按各活动组首次曝光的时间排序，并合并同一组的重复曝光。例如路径 A→B→A→C→A 可能被简化为 A→B→C。因此，三格路径不代表仅三次曝光，路径末组也不一定是成交前的最后一次广告接触。此外，该报告仅为路径汇总，不为每个触点分配增量贡献，不能直接证明特定顺序带来的额外销售。
报告日期可自定义，当前模板提供 Last 90 days 快捷选项。需注意，广告控制台的 Conversion Path Reporting 功能虽相关，但其统计方式与入口不同，且受展示数量限制，不可直接套用至AMC活动组模板。
PURPOSE
使用目的
通过该报告，运营者可深入理解哪些活动组常共同出现在购买路径中，哪些组合更能吸引新客，以及前期兴趣能否被后续广告有效承接。分析时需兼顾路径规模、成本与效率，以决定后续测试重点。
KEY METRICS
核心指标解读
阅读报告前需对齐分母和商品范围，以下为核心指标说明：
Sales / sales_amount（销售额）
所选模板及商品范围内的广告归因销售额，按报表币种统计。需核对推广商品与品牌光环商品的范围。
Purchases / purchases（购买次数）
符合统计条件的购买次数，需与去重购买人数区分。若字段标注 promoted，仅指推广商品范围，非全品牌商品。
New-to-brand sales / purchases（品牌新客销售额与购买次数）
依据过去12个月是否购买过该品牌判断新客。对应字段为 ntb_sales_amount 和 ntb_purchases。
Path Sales %（路径销售占比）
若报表提供此指标，需仔细核对分母，不可默认为同期全部品牌销售额。
Path Occurrences / path_occurrences（路径触达人数）
该路径对应的去重触达用户数，非广告曝光次数；曝光量请参考 impressions。
Conversion Rate / user_purchase_rate（用户购买率）
站内购买版计算公式：该路径去重购买人数 ÷ 路径去重触达人数。购买人数对应 users_that_purchased。
ntb_purchases_percentage（新客购买占比）
新客购买次数 ÷ 总购买次数，用于描述购买构成，不同于用户购买率或新客购买人数占比。
total_cost / ROAS（路径成本与回报）
结合路径成本和销售额判断效率。比较前需统一商品范围、日期、币种及归因口径。
WORKFLOW
如何创建与下载报告
进入AMC后，在 Use cases 中找到对应名称。可通过 SQL查询 或 官方模板 两种方式生成报告。
图 1 · AMC用例入口
方式一：SQL查询
适合需要自定义口径或将结果接入BI工具的团队。进入AMC用例库或查询编辑器，找到“Path to conversion by campaign groups”教学查询，使用 Open in query editor 载入。调整活动分组、商品筛选和日期范围后运行并导出。
查询逻辑主要包含四步：
从 dsp_impressions 与 sponsored_ads_traffic 获取广告流量数据（活动、用户、时间、曝光、花费等）。
从 amazon_attributed_events_by_traffic_time 关联广告归因转化，获取销售额、购买次数等，并核对商品、转化目标与归因范围。
按用户关联广告接触与符合条件的转化，保留转化前的触达；按各活动组的首次曝光时间排序、合并同组重复接触，组装路径。
按路径汇总去重触达人数、曝光、成本、销售额和购买，计算用户购买率及ROAS。注意分别统计购买次数和去重购买人数。
方式二：后台官方模板
适合日常快速使用，按以下五个环节设置：
命名
设置报告名称，便于后续查找与归档。
选择时间与时区
设置日期范围及 Time zone。页面提供 Last 90 days 快捷选项。
选择统计目标与商品范围
确认 Site 和 Metrics（如站内购买、销售、详情页浏览或加购）；必要时填写 Tracked Item Filter。
确认广告主与活动分组
确认数据所在实例及广告主，填写活动组名称和对应活动。可按漏斗阶段、产品线或投放目的分组。
提交并获取结果
提交生成报告，完成后查看或下载。注意归因转化可能回填，复盘时需核对数据成熟度。
图 2 · 站内转化模板设置页面
提示：Site 用于确认统计范围（Amazon Business或Amazon.com）；Metrics 用于选择转化目标，不同目标的结果不可直接混比。活动组名称建议简明易懂。
图 3 · 五步设置流程图
READING RESULTS
报告结果解读
生成报告后，可按页面提供的指标切换排序。阅读时应综合考量排名、购买规模和新客构成。
图 4 · 排序菜单：可见销售额 / 新客销售额 / 购买 / 新客购买与新客购买占比
图 5 · 路径结果示例（2026年7月16日至10月13日 UTC）
USE CASES
六大运营应用场景
1. 精准分配预算
识别高频出单的广告组合路径，将预算向高效路径倾斜，避免资金投入仅触达不转化的路径。
2. 评估品牌广告价值
展示、视频、DSP等上层广告虽少获“最后一击”，但常作为转化路径的起点。通过报告验证其引流作用，避免误砍。
3. 分离拉新与收割策略
区分新客与老客路径。拉新预算聚焦于带来新客的路径，收割预算侧重于老客复购路径。
4. 构建再营销人群
圈选走过高转化路径但未购买的用户，利用展示型推广或DSP进行二次触达，提升成交率。
5. 优化广告结构与节奏
依据高转化路径调整广告结构、预算分配及投放节奏；对起量或衰退的路径及时调整出价和频次。
6. 数据驱动预算争取
利用路径数据证明多广告组合协同的价值，为品牌投放预算争取提供有力支持。
本文作者
紫妍
资深亚马逊运营/DSP广告优化师
