顶级大佬，都在跨界布局。
近年来，俞敏洪带领新东方经历了从教培转型直播带货的起伏。随着头部主播变动及流量红利见顶，东方甄选逐渐意识到单纯依赖流量的局限性，转而将战略重心回归产品本身，大力押注自营业务并拓展线下渠道。
东方甄选落地合肥：线下体验店与直播中心同步启用
10月23日，东方甄选安徽首家线下体验店在合肥包河区开业。这是其今年落地的第五家线下门店，也是深化自营布局的关键一步。
该店计划上架约1000款自营产品，涵盖休闲零食、粮油调味、冷冻食品及日用好物等品类。门店实行线上线下同价，会员权益互通，并提供试吃试用服务。目前各家门店在面积、选址及经营组合上各有侧重，显示出品牌正处于多场景模型测试阶段。
开业当天，俞敏洪透露计划在合肥增设更大规模门店；执行总裁孙进表示，近三个月品控投入达2700万元，未来一年预计增至1亿元以上。
构建“直播+仓储+零售”本地化闭环
除体验店外，东方甄选合肥直播中心同日启用，主要负责自营食品矩阵号运营，规划开设5个账号。同时，公司计划在当地建设首批5个前置仓，单仓SKU约3000个，覆盖绕城高速内区域，实现最快30分钟送达。此外，第二届甄选市集合肥站也于当日启动。
俞敏洪还透露，正在北京筹备约2000平方米的社区超市，待模式成熟后有望复制至合肥。这一系列动作表明，东方甄选正通过多元化渠道强化自营产品的触达能力与销售转化。
从流量驱动到产品为王：自营业务成增长引擎
自2021年底转型农产品直播以来，东方甄选凭借知识带货迅速出圈。然而，随着核心主播变动及“与辉同行”独立运营，公司2025财年GMV同比下降39.2%至87亿元。面对增长瓶颈，俞敏洪明确将自营作为破局关键。
自营占比过半，品类与研发持续深化
数据显示，截至2026财年末，东方甄选自营产品GMV达54亿元，占总GMV的52.6%；自营收入约48亿元，同比增长37.4%，占总收入约85%。产品线已从生鲜零食扩展至营养保健、纸品个护、家居家纺及服饰等领域。
2026财年，公司推出超200款自营食品新品，剥壳虾、纯牛奶、益生菌等成为爆款。新品研发周期通常为4至6个月，部分长达两年以上，且严格执行内部品质标准，未达标产品坚决推迟上架。
在品控方面，东方甄选建立了全链路管理体系，累计出具超2.6万份质检报告，年检测投入数千万元。进入新财年后，月均上新超60款，精炖燕窝、胶原蛋白肽等单品首发GMV表现亮眼。
自营之路仍存挑战：品控争议与市场竞争加剧
尽管自营业务成效显著，但规模扩张也带来了新的考验。一方面，多品类管理对供应链和品控提出更高要求；另一方面，消费者对自有品牌的审视日益严格。
品控标准与消费体验需进一步对齐
2026年10月，东方甄选自营青虾仁因净含量问题引发争议。虽然公司回应称检测方法符合计量规则，但该事件暴露了检测标准与消费者实际感知之间的差异。此外，199元年费会员因折扣商品范围有限、权益感知不强等问题遭到部分用户质疑。这说明自营不仅是贴牌生产，更需在产品研发、沟通透明度和会员价值上建立深层信任。
面临成熟零售商与平台的双重夹击
相比山姆Member’s Mark（销售占比超1/3）、盒马自有品牌（销售占比约35%）等成熟玩家，东方甄选在供应链深度、门店体验及会员体系上仍有差距。同时，辛选、三只羊等直播机构以及京东京造、网易严选等平台自有品牌也在加速布局。
自有品牌的长期竞争力取决于复购率、供应稳定性及成本控制能力。对于东方甄选而言，如何将线上流量优势转化为线下实体壁垒，并在激烈的市场竞争中确立差异化认知，仍是其自营战略能否持续成功的关键。
