网红跨境电商破产：负债8亿

2300万用户难挽颓势，ZAFUL运营主体宣告破产

2014年，ZAFUL上线，背靠A股上市公司跨境通（原百圆裤业收购的环球易购）。凭借泳装品类切入及网红营销策略，ZAFUL迅速崛起。2019年，其月均访问量达1.66亿次，月活用户约2300万，90天复购率高达42%，位列BrandZ中国全球化品牌50强第23位，是当时仅次于SHEIN的线上快时尚品牌。

然而好景不长，2020年起各项指标急剧下滑。至2021年上半年，90天复购率跌至8.55%，较峰值缩水八成；月均访问量降至6866万次，减少近六成。尽管同期网站流量仍维持在高位，但转化率从1.50%腰斩至0.69%。

ZAFUL的衰退源于多重因素叠加：

• 疫情冲击核心品类：起家品类泳装受全球旅行限制影响，需求大幅萎缩。
• 竞品挤压：SHEIN以更丰富的品类和更快的上新速度抢占市场，削弱了ZAFUL的用户粘性。
• 体验短板：物流延迟、尺码不准及售后困难等问题导致口碑下滑。
• 母公司危机传导：环球易购自2019年起陷入资金困境，2021年被裁定破产清算。虽然后续拆分成立飒芙公司独立运营服装业务，但仍受信用受损、供应商收紧账期等连锁反应拖累，最终陷入“资金紧张-履约下降-订单减少”的恶性循环。

2026年10月15日，跨境通公告飒芙被宣告破产。需注意的是，此次破产的是运营主体飒芙公司，并非ZAFUL品牌本身，该品牌目前由其他公司继续运营。但这标志着早期依靠流量红利崛起的独立站模式已难以为继。

高昂履约与营销成本吞噬利润，行业盈利艰难

ZAFUL的困境并非孤例，跨境电商独立站普遍面临“增收不增利”的挑战。

老牌跨境企业兰亭集势2023年收入6.29亿美元，却亏损959万美元。其销售及营销费用高达3.03亿美元，占收入比重达48%，加上采购、仓储、物流等刚性支出，利润空间被极度压缩。

即便是行业龙头SHEIN，盈利能力也在承压。2025年SHEIN收入418亿美元，净利润约20.6亿美元。但2026年第二季度，其调整后净利润同比下滑约67%，净利率从6.2%降至2.1%。主要原因包括：

• 履约成本高企：2026年上半年履约费用占收入比例升至49.2%。
• 营销投入持续增加：为应对Temu、TikTok Shop等竞争，营销费用占比从2023年的10.8%升至2025年的14.8%。
• 贸易政策变化：美国取消低价值商品免税待遇、欧盟征收固定关税等政策，直接推高了低价商品的合规与税务成本。

摒弃规模执念，产品力与多渠道布局成破局关键

在独立站模式受阻的背景下，部分中国跨境企业通过调整战略实现了稳健增长。其共同点在于：不过度依赖单一自营网站，而是聚焦产品竞争力与全渠道布局。

赛维时代2025年营收118.17亿元，归母净利润2.83亿元。但其自营网站收入仅占2.73%，超80%收入来自亚马逊，并拓展了沃尔玛、TikTok Shop等第三方平台。公司旗下Coofandy、Ekouaer等12个品牌年销过亿，通过共用供应链与运营中台实现多品牌矩阵运作。

安克创新同样采取多元化渠道策略。2025年营收305.14亿元中，亚马逊贡献52.29%，线下渠道占29.78%，官网仅占10.27%。这种“不把鸡蛋放在一个篮子里”的策略，有效分散了平台依赖风险。

ZAFUL的兴衰表明，流量红利具有时效性且易被复制。对于跨境创业者而言，与其执着于打造独立购物平台，不如回归商业本质：打磨具有竞争力的产品，构建健康的利润模型，并通过多渠道布局增强抗风险能力。