抖音三年年均增40%背后，联合利华如何重做中国增长？

联合利华三季度财报显示，中国市场销量增幅接近4%，所有业务部门均实现增长。集团CEO费尔南德斯评价称“中国业务正在好转”。这一改善主要得益于两大核心策略：一是产品创新，凡士林、力士等品牌高端化新品拉动美妆与个护业务；二是渠道迁移，抖音、拼多多等新线上渠道快速增长，其中抖音业务过去三年年均增幅约40%。

恰逢财报发布前两周，联合利华中国研发中心迎来三十周年并推出AI创新平台。本土研发将消费趋势转化为产品，社交电商加速新品上市与反馈，二者共同构成了联合利华在华的增长路径。

2026年第三季度，联合利华营业额132.71亿欧元，同比增长6.7%；基础销售增长5.2%，其中销量贡献2.9个百分点，价格贡献2.3个百分点。前三季度累计营业额389亿欧元，基础销售增长4.9%，销量仍是增长主引擎。

各板块表现分化明显：

• 家庭护理：基础销售增长9.1%，居四大板块首位，织物清洁实现两位数增长。
• 个人护理：基础销售增长6.3%，皮肤清洁及除臭剂增长强劲，多芬、Dr. Squatch等品牌录得双位数增幅。
• 美妆与健康：基础销售增长5.7%。护发业务两位数增长，凡士林延续双位数增长，新收购的Grüns首个完整季度表现亮眼。
• 食品业务：基本持平，受欧美零售疲软及美国调味品竞争加剧影响。

资源向核心品牌集中的战略成效显著。Power Brands贡献集团约79%营业额，Q3基础销售增长5.8%，十个核心品牌实现两位数增长。基于此，联合利华将2026年全年基础销量增长指引上调至至少3%。

横向对比，新兴市场Q3基础销售增长9.5%，发达市场下降0.9%。中国市场低个位数增长虽非最快，但近4%的销量增幅且全业务线贡献，显示出独特的韧性。

面对实体零售承压，联合利华加速拥抱抖音、拼多多等新渠道。力士中国业务在抖音提速，已成为平台第二大沐浴露品牌。同时，公司将高端美妆领域的科研经验下沉至大众品牌，通过功效化和高端化提升价值。

2026年一批本土化新品落地验证了这一思路：

• 力士：推出首款获美白特证沐浴产品，切入身体功效护理赛道。
• 凡士林：发布雪融家族“雪白霜”，主打屏障修护与肤色焕亮。
• 金纺：推出“小香瓶”衣物护理剂，以微胶囊锁香技术切入高端香氛场景。
• Cif：借助社交电商建立家庭清洁品牌认知。
• 中华牙膏：“小冰茶”系列凭借社交属性与轻量化定价，迅速成为电商爆款。

线上数据印证了“产品+渠道”叠加效应。凡士林、力士增长突出，Hourglass保持正增长；德美乐嘉、慕拉得等高端品牌围绕专业修护与实证功效拓展组合。产品升级提供购买理由，社交电商提供曝光方式，共同促成市场回温。

社交电商要求新品快速响应趋势且卖点内容化，这对研发体系提出更高要求。成立三十周年的联合利华上海研发中心，已从区域开发中心成长为具备全球端到端能力的创新枢纽，拥有近300名科研人员及2000余项专利。

本土研发已形成双向流动机制。神经酰胺元技术、NR5牙釉质修护技术、天然糖基留香珠技术等均由中国团队主导开发，并反向输出至全球市场。

三十周年之际，联合利华发布“AI for SASSY Innovation”战略平台，以卓越科学、高端美学、感官愉悦、社群认同、年轻心态五项标准定义创新，并通过四类AI能力改造研发流程。此举旨在将包装开发周期缩短一半，分子筛选从数年压缩至数月，大幅收窄从“消费者信号”到“货架产品”的时间差。

综上，联合利华Q3财报呈现双重叙事：全球层面依靠HPC与核心品牌实现销量主导的稳健扩张；中国市场则演绎出“产品+渠道+研发”三位一体的本土化样本。短期业绩靠新品拉动，长期竞争力则源于洞察、研发与组织的综合协同。三十年本土研发积淀，正是其应对周期变化、参与长期角逐的核心底牌。

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