AI时代，CEO该如何重新计算营销这笔账？

过去，营销预算的逻辑相对简单：投入更多资金，通过大众媒体触达更多消费者，进而扩大市场份额。但如今，这套沿用多年的增长逻辑正面临挑战。

BCG指出，经济环境、市场竞争与新兴技术正在共同重塑消费者行为。快消品企业若想守住并扩大市场份额，就必须让营销与时俱进。

AI的引入，也让企业不得不重新计算营销这笔帐。对CEO而言，调优营销预算的关键不再是简单地增加或削减，而是如何让每一笔投入创造更大的增量价值。

消费者的购买决策方式正在发生深刻变化。

BCG调查显示，超过半数的Z世代和千禧一代消费者，以及超过四成45岁以上的消费者，都会在购买前主动搜集信息、比较不同选项。AI进一步加速了这一变化。大语言模型（LLM）正在成为消费者获取信息、比较品牌的新工具，而答案引擎优化（AEO）和生成式引擎优化（GEO）也日益影响品牌能否进入消费者的视野。举例来说，消费者可能先在社交平台查看达人测评，再借助AI比较产品功能、价格和用户评价，最后前往线下门店体验。

这意味着，品牌营销的竞争不再局限于传统广告渠道。企业既要争取消费者的注意力，也要确保自己的产品信息能够被AI识别、理解和推荐。同时，购买决策路径中的触点数量快速增加，品牌需要在更多场景中与消费者建立联系，也就意味着需要持续生产更多内容，并具备覆盖不同渠道的专业定制化能力。

规模和预算曾经是竞争优势，但在新的营销环境下，反应速度、消费者洞察和资源配置能力正变得更加重要。

AI正在从四个方面改变营销的投入产出逻辑。

消费者触点不断增加，推动营销内容需求呈指数级增长。AI让企业能够以更低成本、更大规模地生产个性化内容。以美妆品类的产品图为例，仅两年的时间，一张高度个性化的美妆产品图，制作成本从大约27元降至2.7元。

这意味着，过去需要大量预算和制作资源才能完成的工作，如今可以通过AI更高效地实现。

当AI能够承担越来越多的内容创作、市场调研和投放优化工作时，营销团队的角色也需要随之改变。

BCG近期一项调研显示，约三分之一的首席营销官（CMO）已经开始将AI智能体与人工监督相结合，并围绕这一模式重新设计营销工作流。在这一过程中，人的价值并未降低，而是需要重新定位。AI擅长处理规模化、重复性任务，但品牌判断、战略取舍、创造性思考和责任承担，仍然需要人来主导。企业需要明确哪些工作可以交由AI自主完成，哪些决策必须由人把关。

与此同时，企业还必须保留自身独有的营销知识，包括品牌规则、战略重点、历史经验和营销人员积累的隐性专业能力，并避免将这些关键资产过度绑定于某一模型或技术平台。

营销代理机构的角色也将随之变化。企业仍然需要外部伙伴提供高水平创意和专业服务，但合作模式可能从按广告投放额抽成计费，逐步转向与实际价值和效率提升挂钩的模式。

AI改变的不只是营销成本的高低，也改变了成本的构成。

随着内容制作成本下降，应用服务、云计算和Token消耗等支出可能相应增加。企业需要重新审视预算结构，判断哪些投入应该减少，哪些能力值得加大投资。

这就要求我们更加精准地把握每一笔营销预算的投向，以实现更高的投资回报。AI智能体可通过提升执行速度和质量、同时降低成本，从而加速媒体投放与客户激活活动的ROI。在一些成功案例中，我们看到通过AI智能体将顶尖营销人员的工作方法与技巧嵌入企业每一场活动与营销动作后，可使ROI提升至原来的三倍。

CEO评估预算申请的思路。也从单纯地增减转向“下一笔钱投向何处回报最大”。要找到答案，企业需要能实时指导资金分配的衡量工具，而非仅事后复盘哪些做法奏效。

对于企业而言，AI能够帮助营销团队更早发现消费趋势、深化消费者洞察，并更快地将洞察转化为产品定位、个性化体验乃至新的服务机会。

对于消费者而言，AI则成为购物决策中的新参与者。BCG对全球12个市场、1.3万名消费者开展的调查显示，近三分之一的消费者会在购物旅程的某个环节使用AI，这一比例在18个月内增长至原来的三倍。其中，约20%的消费者经常使用AI，13%的消费者最终购买了AI推荐的产品。

这对品牌提出了新的要求：被消费者发现固然重要，但被AI理解、认可和推荐，正在成为新的竞争优势来源。

AI不仅会根据提示词推荐产品，还会参考全网信息进行综合评估，包括消费者评价和品牌无法直接控制的讨论。如果产品实际表现与营销承诺不符，负面信息就可能削弱品牌精心建立的形象。反过来，AI也可以帮助企业发现消费者反馈与产品表现之间的差距，推动营销团队与产品、销售及其他业务部门协同改进。

品牌需要做的，不仅是让产品更容易被AI找到，还要确保产品本身经得起AI和消费者的检验。

营销体系的重构是CMO的职责，但CEO需要理解转型的方向，确保资金到位，能够支持核心能力建设。同时，CEO需要重新审视旧有的观念，让资源集中于最有增长潜力的领域。CEO可从以下五个问题出发，重新审视企业的营销战略。

AI能够帮助企业降低部分营销成本，但如果转型只停留在效率提升，企业可能错失更大的增长机会。CEO需要明确，哪些AI能力能够帮助企业更深入地理解消费者、更快地响应市场变化，并创造新的业务价值，由此判断资源投入方向。

营销转型可不是盲目押注。新的营销投入产出逻辑，应当强化可问责性。目标不只是产出更完善的报表,而是借助AI整合分散的信号，识别哪些投入正在驱动净增量增长，并测试下一笔资源在哪里能发挥最大效能。同时也要认清现实：营销ROI虽然会变得更加可衡量，但永远无法做到完全精准。正因如此，不应强求所有营销活动套用同一套ROI测算标准。

单独引入AI工具，并不意味着企业已经实现转型。真正释放AI价值，需要将技术融入工作流程，重新划分人和智能体的职责，调整人才结构，并加强营销与技术团队之间的协同。当CMO申请新的AI预算时，CEO也应从企业整体视角评估其潜在收益，而不是将其简单视为营销部门的新增开支。

技术本身未必构成长期壁垒，真正的优势来自AI与企业数十年积累的独有数据、知识产权和行业经验的结合——这些资产是竞争对手难以复制的，需要牢牢掌握在企业自己手中。而且，AI的价值不仅在于自动化，更在于将组织中原本分散、难以复制的专业经验转化为可规模化应用的能力。

行业领先的营销团队早已着手对产品数据进行结构化处理，让AI系统能够更准确地理解产品信息；同时优化内容，确保其清晰、可信，能够被大语言模型提取、引用和推荐。在此基础上，他们也在为“智能体电商”铺路——届时，AI智能体将代表消费者完成从产品发现到购买的整个旅程。如果企业仍然只围绕传统搜索、广告和电商渠道配置资源，就可能错过消费者决策方式变化所带来的新机会。

针对以上问题，我们认为可以从六大能力入手，运用AI制胜未来营销。