一波未平，一波又起
姆巴佩的账还没算完，另一边的Hello Kitty也摊上大事了
三丽鸥官网致歉：终止争议联名合作
三丽鸥这次，惹上了不小的麻烦。
10月28日晚，拥有Hello Kitty、玉桂狗、美乐蒂等知名IP的日本三丽鸥公司突然在微博发布道歉声明，宣布终止与日剧《VIVANT》（《别班》）的联名合作，停止相关商品推广及后续活动。
然而，道歉声明发出后，争议并没有立即平息。10月29日上午，有媒体发现，三丽鸥日本总部官网及当地社交平台均未同步发布这份声明。
图源：三丽鸥
这种“仅中国消费者可见”的做法迅速引发质疑，不少网友认为三丽鸥只在中国市场道歉，难免有敷衍之嫌。直到29日下午，三丽鸥日本总部才正式发布中日双语致歉公告，承认此次联名涉及的部分内容与企业理念不符，决定全面停止合作及后续宣传，并承诺加强未来合作项目的审查。
至此，这场持续发酵的舆论风波，终于等来了日本总部的正面回应。
联动争议始末：从商业授权到舆论危机
一次联动为什么会闹到官网发文道歉的地步？事情还要从今年6月说起。彼时，日本TBS电视台公布与三丽鸥的联名计划，7月陆续推出相关周边，让Hello Kitty、美乐蒂、玉桂狗等人气角色与《VIVANT》剧中元素结合，制作成毛绒玩偶、钥匙扣等商品。
原本只是一次常规的商业授权，却随着《VIVANT》第二季播出逐渐变了味。这部以日本秘密情报组织为背景的电视剧，被批评在剧情中刻意丑化中国形象，渲染所谓的“中国威胁论”，引发中日两国不少观众反感。
随着争议不断扩大，曾与该剧展开合作的三丽鸥也被推到了舆论中心。大量中国网友要求三丽鸥终止联名，认为一家长期以和平友爱为品牌理念的企业，不应该参与推广存在如此严重争议的作品。
如今，合作虽然已经叫停，但国内二手交易平台上仍能找到此前发售的联名商品。从正常发售到紧急终止，三丽鸥显然低估了这次合作可能带来的负面影响。
品牌理念冲突：为何卷入争议？
值得注意的是，随着舆论发酵，批评三丽鸥的并不只有中国消费者，日本国内同样出现了大量反对声音。
日本战争史学者山崎雅弘公开质疑，三丽鸥过去一直强调反战理念，如今却与一部被指宣扬暴力、制造对华敌意的电视剧合作，实在令人失望。不少日本网友也表达了类似看法，认为这样的商业选择与三丽鸥长期传递的价值观明显矛盾。
事实上，三丽鸥与和平理念的联系，并不是近年来才有的营销包装。创始人辻信太郎多年来一直通过公司旗下刊物《草莓新闻》发表反战寄语，希望借助卡通角色传递友善、理解与和平的价值观。在他的经营理念中，卡通角色不仅是商品，更是连接不同文化、不同人群的媒介。
2020年，辻信太郎退休，其孙辻朋邦接任社长。此后，三丽鸥的商业化步伐不断加快，旗下角色频繁与影视、服饰、美妆等品牌展开联名合作。诚然，商业授权原本就是三丽鸥的重要收入来源，扩大合作范围也无可厚非；但问题在于，合作对象的内容与立场，同样会影响消费者对三丽鸥的判断。
尤其是对于这样一家依靠情感认同经营数十年的企业而言，品牌理念并非可有可无的宣传口号。为什么Hello Kitty诞生半个多世纪，至今仍然拥有大量忠实消费者？除了经典的角色设计，更重要的是，三丽鸥长期塑造了一种温暖、友善的情感体验，让不同年龄段的消费者愿意为这些角色持续付费。这种认同积累起来需要几十年，但一次不合适的商业合作，就可能让消费者重新审视品牌。
中国市场表现强劲，更需珍视消费者情感
此次事件对三丽鸥还有着现实的商业影响。毕竟，中国早已成为三丽鸥最重要的海外市场之一。
公开财报显示，2025年，三丽鸥中国以人民币计算的全年收入同比增长74%，是增长最快的海外市场之一。而进入2026年，增长势头仍然强劲。2026年上半年，三丽鸥实现营收1029.29亿日元（约合人民币43.6亿元），同比增长23.7%；其中三丽鸥中国实现收入7.81亿元，同比增长41.8%，仅半年收入就已经超过2024年全年。
图源：三丽鸥
中国市场的快速增长，离不开三丽鸥成熟的IP运营体系。比如，玉桂狗、布丁狗、美乐蒂等角色长期活跃在小红书、抖音等社交平台，凭借年轻化的形象维持品牌热度。与此同时，诞生超过50年的Hello Kitty，依然承担着重要的商业变现任务。根据三丽鸥2026财年相关数据，Hello Kitty在中国市场的收入占比达到33.2%，较上年同期的23%明显提高，对应收入规模约5亿元。换句话说，新角色负责持续吸引年轻消费者，经典IP则依靠稳定的认知度和购买需求，支撑整体收入。
与此同时，在中国市场的线下渠道，三丽鸥同样不断加大投入。截至今年6月底，三丽鸥中国门店数量达到71家，覆盖全国27座城市。进入下半年，公司进一步加快开店速度，并开始向双层店、城市地标店等更大规模的门店形态升级。
图源：小红书网友
我们不难看出，从线上社交平台到线下商业中心，三丽鸥正在不断扩大中国市场的经营规模。也正因为这样，对于重要的中国市场，企业才更应该重视当地消费者的感受。
尤其是在中国潮玩行业快速发展的背景下，泡泡玛特等本土品牌持续崛起，年轻消费者早已拥有更加丰富的选择。三丽鸥虽然拥有Hello Kitty这样的经典IP，却也不能将消费者的喜爱视为理所当然。
此次事件中，三丽鸥及时终止合作，并由日本总部正式致歉，至少表明公司已经意识到了问题的严重性。但比道歉更重要的，是今后如何落实承诺。
对于一家依靠IP授权获取大量收入的企业而言，合作项目的审查本就应该是经营管理的重要环节，不能等到争议爆发，才重新考虑合作内容是否符合品牌理念。说到底，消费者购买三丽鸥的商品，既是在为角色本身付费，也是在为品牌多年积累的情感价值买单。中国消费者用真金白银支持了三丽鸥多年的发展，自然也有理由期待，它能够拿出与品牌理念相符的实际行动。
