有一种感觉，大厂开始缩减市场预算，同时拿出更多的钱投资AI。
2019年，Alphabet、Meta、微软三家加起来的收入是3584亿美元，销售与营销费用465.5亿美元。折算下来，每100美元收入里有13美元花在推广上。13%，这也符合一般的营销推广比例逻辑。
2025年，同样这三家公司，收入8855亿美元，推广费663.4亿美元，每100美元收入对应7.5美元，相比6年前，下降了5.5个百分点。
六年时间，收入涨了147.1%，推广费只涨42.5%。
另一边，数据中心、芯片、模型研发和AI人才，正在获得越来越多的投入。
2025年，Alphabet的资本开支约为914亿美元，上一年约为525亿美元。Meta 2025年资本开支722亿美元，2026年预计1150亿至1350亿美元。
大厂们，一年买算力的钱，抵得上好几年卖产品的推广预算。
一边要求效率，一边愿意投入，钱的使用标准，正在跟着公司对未来增长的判断发生变化。
01 大厂赚得更多，市场投放却更谨慎
过去几年大厂赚得越来越多了，但投入市场推广的费用却有点涨不动了。
2019年到2025年，Alphabet、Meta、微软，三家合计营收增长147.1%；合计销售与营销费用只增长42.5%；加权费用率从13%降到7.5%。
拆开看，落差更大。
Alphabet 从11.4%降到7.1%，收入涨了148.9%，推广费只涨55.4%。Meta 从14.0%降到6.0%，收入涨184.3%，推广费涨21.4%。微软按财年算，从14.5%降到9.1%，收入涨123.9%，推广费涨40.9%。
同一口径下，微软截至2026年6月的财年占比是8.1%，还在往下走。
费用率下降，不等于费用在减少，三家的推广费六年里都在涨，Meta 涨了两成，Alphabet 涨了五成半，这里说的是每赚一块钱要拿多少出去做推广，在这个维度，下降的幅度是42.3%。
过去二十年，收入规模扩大之后，每多赚一美元，要多花同比例的钱去推广，这样的做法几乎是默认的，增长靠新用户，新用户靠触达，触达靠预算，预算随收入线性放大。
现在，情况彻底变了。
02 品牌和入口，让大厂有底气少花钱
大厂为什么有条件降低推广投入的相对强度？
一个直观原因，是品牌认知已经建立。搜索用Google，玩社交网络用Facebook和Instagram，办公用Office，这些东西，短期内推广预算降一降，对市场份额的影响也很有限。
不过，科技公司的优势还多了一层。
一家普通企业推广新品，常常要先购买触达机会。拥有庞大产品体系的平台，可以在已有产品中介绍新功能，也可以通过客户关系、服务升级和交叉销售，把新产品带到原有用户面前。
对拥有这些条件的企业来说，新功能的第一批用户，可能就在已有的账户、产品界面和客户名单里。品牌帮助用户理解，分发能力帮助企业触达。两种积累叠加，外部推广需要就没那么紧迫。
Google可以通过搜索框免费推广Gemini，Facebook可以在信息流中免费植入Muse的广告，字节跳动也可以在抖音中免费推广豆包。
当成熟业务能够复用这些积累，管理层就有条件对新增推广支出提出更高要求。已经建立的优势要继续维护，但每一笔新增预算，需要说明自己还能带来什么。
03 AI开始获得更大的支持
拥有成熟业务的大厂，仍然会担心未来。
今天的用户还在使用原有产品，明天可能直接向AI提问、交办工作，让它帮助选择商品。搜索、办公、购物的起点，都可能随之改变。
大厂最清楚入口有多值钱，也就很难安心等到新入口长成之后再参与。
模型研发、算力和人才，都需要提前投入。用户规模能做到多大，收入何时能够覆盖成本，还没有确定答案，但如果等到回报看得足够清楚，竞争位置也已经被别人占住了。
腾讯在2026年3月发布全年业绩时，马化腾就提到，核心业务的韧性和现金创造能力，为持续增加AI投资提供了资源，包括招聘顶尖人才和升级基础设施。
这段话把大厂的处境说得很明白。老业务还在赚钱，赚来的钱有了新的去处，对成熟业务，管理层可以要求它继续提高效率；对AI，则愿意拿出资金，承担一段时间内投入大、回报不明朗的压力。
这就是其他业务市场难受的地方，只要管理层把AI视为下一轮竞争的关键，其他项目申请预算时，就得和它一起接受比较。
服务商先感受到了这笔取舍。S4Capital 2025年营收7.548亿英镑，同比下降11%，净收入下降10.8%。创始人在年报里的解释是，科技客户占公司收入近一半，这些客户持续把资本开支优先投向AI产能扩张，营销这类运营支出排在后面。
这比单看科技公司的费用率更接近营销行业的实际处境。客户仍有钱，也愿意花钱，只是过去交给营销公司的那部分，现在有了更优先的用途。
国内公司的情况如何？
字节跳动今年9月拿到一笔约296亿美元的银团贷款，由近30家银行参与，规模从最初计划的200亿美元扩大到296亿美元。虽然名义上用于一般企业用途，但大部分报道认为，其中相当部分预计会支持AI芯片、数据中心等AI投入。
阿里8月份直接配售新股融资800亿港元，而且明确宣布100%用于AI，约60%扩充全球算力基础设施，约40%建设超大规模AI数据中心和升级云基础设施。
很显然，AI获得了更多资源。
04 广告公司的冲击才刚刚开始
S4Capital遇到的压力，恐怕只是开始。
我认识不少Agency的老板，他们有一个相近的感受，现在大厂还愿意大手笔投放的业务，几乎只剩下AI了。其他业务的推广预算也有，但一年不如一年。
分众传媒2025年年报里，楼宇媒体的互联网行业投放金额同比增长188.59%，收入占比从9.07%跳到25.15%，公司把它归因于AI大模型竞争加剧。
同一份年报里，作为基本盘的日用消费品投放下降16.22%。一个客户行业在翻倍，另一个在退。
代理公司的账本更直接。蓝色光标2025年营收686.93亿元，增长12.99%，全案广告代理收入35.39亿元，同比下降18.29%；同期AI驱动收入37.25亿元，增长210.42%，占总营收5.42%。
老业务在缩，新业务在涨，多出来的增量主要来自AI和出海投放。
甲方收入增长，整体营销预算却没有同步增长。在一个增长有限的总盘子里，AI推广拿走更多份额，其他业务能分到的比例自然下降。
这笔账算下来，乙方就知道，接下来该去找哪条业务线了，眼下做AI产品的品牌传播、内容和获客，确实还有机会。
但这也只能解决眼前的问题。
一位大厂高管告诉我，他们已经开始让AI直接投放，投放本来就是一个反复测试、观察反馈、调整的过程，而AI的自监督学习和强化学习机制一旦跑起来，长期效率会明显超过人。
Meta的Advantage+已经覆盖素材生成、预算分配、受众选择和出价调整。到2026年初，Meta又披露，正在测试面向广告主的AI业务助手，让客户直接向它询问优化建议。
平台希望客户在自己的系统里，完成更多从制作到投放的工作。
国内也有类似的变化。巨量千川在2026年9月更新的产品手册中介绍，仍在内测的AI成片推荐，可以根据商家已有素材、商品和直播间信息自动生成视频，商家筛选采纳后，素材就能加入投放计划。这已经把部分制作和投放衔接工作，放进了平台的产品功能里。
以前，甲方需要向乙方购买的一些服务，现在打开广告后台就能找到。
广告公司更难受的地方也在这里。甲方的投放预算即使没有减少，需要支付给乙方的制作费、操作费和服务费，也会先降下来。媒体消耗还在，广告公司能从中挣到的钱却变少了。
结语
13美元到7.5美元只是一个会计结果，它背后是一次决策。真正的变化发生在解释权上。
过去，增长归因于投放能力。多花一笔预算，多买一批用户，多一层曝光，增长可以被营销解释，预算就有理由跟着收入走。现在，增长越来越多地被归因于模型能力、算力规模和入口位置。
当一家公司能用模型解释增长，它就不需要再用媒体预算解释增长。
获客正在从市场部的事变成产品的事。入口内嵌，分发自带，用户第一次接触产品时，广告不再是必经之路，一次真实使用才是。习惯买不到，只能长出来。买不到的东西，预算就使不上劲。
广告预算不会消失，它会向能证明增量的地方聚集。新品类上市、新入口争夺、新用户教育，这些仍然要花钱，而且花得更急。真正被压缩的是另一类支出，只能证明自己被看见、不能证明自己带来增长的那种。
增长的解释权换了人，预算就跟着换人。
营销没有退场，它只是被要求先证明自己是增长，再谈是不是费用。