酒店回复一条差评，为什么有时说得很具体，有时只有一句‘非常抱歉’？同一段入住体验，为什么有的评论让人很快下单，有的却让人越看越犹豫？虚拟试衣间里，消费者看见的到底是商品，还是自己？
这些问题的线索，出现在10月22日下午的一场分享里。商学院在大学城校区举办第一期高水平论文发表经验交流会，数智营销系的李春瑜教授带来了题为《从日常生活中的营销现象出发，做有趣的营销研究》的分享。我们整理了李教授分享的主要内容，供有志于踏上研究道路的同学们参考。
“学生是我的眼睛”
“学生是我的眼睛。”李春瑜说。“上面这些问题，最初不是从文献里来的，而是从学生的一个提问、一张截图、一次消费经历里来的。”这些观察一开始都很细微，甚至不像“研究”。但在李教授看来，它们恰恰是营销研究很好的起点：先看见一个具体现象，再追问它为什么会发生。她以两篇与学生合作完成的论文为例，介绍了研究是怎样做出来的。
研究一：企业对评论的回复，越具体越好吗？
她曾和本科生余毅恒一起“盯”着酒店回复里的措辞。团队把百万级酒店评论数据与两个情景实验放在一起，追问一个看似简单的问题：回复越具体，就一定越好吗？答案并不是“越具体越好”。研究发现，面对好评，或由高管出面回应时，抽象一些、带温度的回复更能提升满意度；面对差评，或由一线员工回应时，具体回应更能传递能力与用心。一句回复的措辞，背后是消费者对“温度”与“能力”的判断。这项研究发表于 Tourism Management（2025）。
研究二：自由发挥的UGC读起来带感，还是结构化的UGC好？
硕士生陈伟婷则把目光放在评论的“形式”上：同一段体验，平台引导消费者按属性结构化地写，与让消费者自由书写，读者的感受和购买意愿会一样吗？所谓结构化，就是平台让你按“位置、服务、卫生”逐项打分写感受，而不是想说什么说什么。李春瑜与陈伟婷发表于 Information & Management（2026）的研究，用大数据与实验比较了结构化评论与自由评论，追问平台设计究竟是在帮助消费者比较，还是在改变他们理解一段体验的方式。对一个平台来说，这不是界面设计细节，而是“如何组织消费者知识”的问题。
在李教授看来，学生的角色不仅仅是学习者，更是有“生活感”的第一手问题观察者。他们知道同龄人怎样看一条评论、怎样在虚拟试衣里挑一件衣服、怎样在直播间里犹豫。老师的作用，则是帮他们把直觉拆成可检验的机制，把个案变成有边界的研究。“学生是我的眼睛。”这句话的另一层意思是：学生让她看见自己可能忽略的细节，她帮学生看见细节背后的理论。一篇论文从课堂讨论到发表，往往要经历很多次“这个解释不成立”，但也正是在一次次追问里，日常现象慢慢长成了研究。
研究的起点，可能就在下一次提问里
这场分享没有给出“如何发论文”的捷径，而是回到了更朴素的起点：先看见，再追问；先把现象说清楚，再把它变成可检验的问题。对营销研究来说，最好的选题，往往不在文献列表里，而在一次次的讨论和追问里。还有更多本科生、研究生正在和李春瑜一起，把日常观察变成研究问题。师生团队目前正在推进三个问题的研究：
企业邀评（review solicitation）：邀请消费者写评论，为什么有时反而让评论变得不那么有用？
多维评分（multidimensional rating）：从一个总体评分细化到三个、六个维度，信息更多，消费者真的更容易判断吗？
虚拟试衣（VTO）：商品呈现在自己身上，还是模特身上，会怎样改变购买决策？
这些问题都不算“宏大”，但都在消费者每天接触的界面里。李教授强调“日常生活中的营销现象”是开展营销研究的重要切入点。通过观察身边的实际案例，可以做出更有趣、更有价值的营销研究。
记录让你疑惑的消费瞬间，这些日常现象可能会慢慢“长”成了研究。你最近观察到的营销现象是什么？留言区聊聊，或者找你的老师，一起把它变成可检验的假设。