作者丨吴优
2025 年的一个深夜，深圳西丽的一间办公室里，穆迪盯着 Kickstarter 页面上不断刷新的数字，手心微微出汗。
产品上线仅一天，筹款金额就跳到了 53 万美金。按照这个势头，冲破百万美金只是时间问题。为了这一刻，他和团队押上了几乎所有能调动的资源——产品研发、宣传片拍摄、广告投放、上线前的预热，每一步都像在走钢丝。
最终，项目在 Kickstarter 上显示筹集到超过 160 万美金，这本是一个喜人的成绩，但故事的结局，却走向了一个没人想到的地方——
这 160 万美金，没有一分钱真正落到穆迪公司的账上。而更可怕的是，穆迪的故事在行业里并非孤例。
在深圳，硬件圈早已有了一个心照不宣的共识：最近两年，硬件公司出海做众筹，吆喝赚了不少，真金白银却很难真正到手。
那么问题来了：百万美金众筹款没进项目方的口袋，进了谁的？
穆迪第一次听到"18%"这个数字时，以为自己听错了。
那是穆迪签给某众筹服务商 X 的合同：先交一笔服务费，最终服务商还要按筹款金额，拿走 18% 的抽成。
按规矩，想找 GOC、朗瀚、乙烯、TCF 这些头部众筹服务商，得先掏出 10 万块左右的服务费，对方才肯帮忙做市场前测、搭页面、投广告，并且根据市场反应实时调整投放策略。
硬件上众筹，投放是一笔大钱。如果前测阶段反馈不佳，一个靠谱的服务商便可以更早找到原因，让团队有机会调整产品，甚至及时止损。
10 万块不算多，可当时穆迪公司的账面却并不宽裕——这笔支出对他来说更像“保险”，但这每一分钱，都要从研发和人力里面抠。
与此同时，有意向投资穆迪公司的 VC，却要先看到 PMF，才能出手相助。
想上众筹，没钱请服务商；想要有钱，又必须通过众筹“秀肌肉”——穆迪的窘迫写在脸上，服务商 X 却在这时主动后退一步，提出可以帮忙垫付广告费，等众筹结束，再从筹款里扣。
听起来，这是一场热心的“雪中送炭”；但事后，穆迪才发现背后的风险：公司项目在 Kickstarter 上绑定的收款银行卡，必须是服务商 X 名下的卡。
另一位硬件创业者琥珀说，X 之前也是这么和他们谈的，明白人一听就知道：这不是垫资，而是押契——万一众筹失败了怎么办？
然而，当时的穆迪除了在合同上签字，别无选择。虽然其他服务商抽取的筹款分成，最高只有 10%，远低于 X，但 X 提出的“垫资”，诱惑实在太大了。
通常，交给服务商的服务费并不包括视频制作费用，这又是另一笔不小的开支。
一位大厂负责 GTM（商业化策略）的员工木丹称，众筹项目的 TVC 制作价格跨度很大，一个普通项目的成本从 5 万到 50 万元不等，而高端项目成本则可能飙到 50 万到 200 万元。不仅场地、模特都要花钱，要是用到 CG 渲染，甚至还会按秒计费。
琥珀在为公司做众筹时，就见过荒诞的一幕：在相近的脚本和拍摄条件下，一家广州团队报价 6 万多元，另一家深圳团队报价 7000 元。琥珀最终谁也没选，自己扛着相机拍了产品照和视频，成绩居然不差。
可大多数创业者没有琥珀这份手艺。没经验的人，只能拿高价换时间。
拍摄，只占众筹预热的一小部分。一位众筹平台员工对雷峰网·鲸犀说，展会、奖项、预热推广，已成为不少硬件项目上线前的组合拳，准备工作往往要提前三个月开始。
于是蛋糕又被切了一刀，新的服务冒出来，新的分成被写进合同。
项目上线后，筹款金额开始不断跳动——与此同时，围绕订单的交易也在发生。
众筹项目一般持续一到两个月，琥珀的项目持续了一个月。这一个月里，他不仅要不断分析受众、测试广告素材，还要根据转化效果调整投放费用。
琥珀对雷峰网·鲸犀表示：“投流的核心本质是赛马，但需要有人一直盯盘。”
出海营销从业者胡蝶提到，专业的投流手，两个人就能组成一支队伍，真正擅长众筹投放的人并不好找，去年市场火爆，优质投手的订单接不过来，只能挑项目做。
“这里面水太深了，如果我找了服务商，就是他们拿着我的钱帮我投流，我还要给他们一笔代投运营费”，琥珀说道。
胡蝶也表示，有些服务商还会针对项目方设置投流门槛，先问你客单价有没有超过1000美金，再问你有没有准备 200 万投流费用，没有则免谈。
琥珀和胡蝶不知道的是，代投服务商的收入未必只有运营费和筹款提成。在大厂负责 GTM 的木丹告诉雷峰网·鲸犀，部分服务商在 Google、Facebook 等平台代投时，还可能获得约 8%—14% 的平台返点，同时也会向项目方收取 GMV 手续费或营销服务费。
也就是说，一个广告项目，服务商可以在两头收钱：既有从品牌方拿到的服务费用，又有从广告平台获得的返点。
胡蝶还知道另一种更复杂的情况：服务商不仅负责运营和投流，还可以参与产品采购。
比如，服务商会与品牌方约定采购价格，买断或包销一批产品，再自行安排销售；除了运营和投流收入，还可能赚取采购与销售之间的价差。
这种模式本身并不违规。乙烯最初就是靠采销起家，从深圳周边的工厂低价拿货，包装成品牌再发起众筹。到今天为止，乙烯仍然保留着采销业务，必要时也可以变成众筹成绩的一部分。
争议更大的，是高额战报背后的“刷单”。
另一位创业者文竹，就曾因为“被刷单”陷入过舆论漩涡。
为了众筹，文竹曾向一家圈内小有名气的众筹服务商支付了十多万的服务费用，在后者的操盘下，项目首日也冲出了漂亮的成绩。
而“大卖”的喜悦却只持续了一晚，次日文竹的项目被平台方判为“盗刷信用卡”，所有订单都被退回，项目也被平台方强行下架。公司花了钱又丢了名，还不得不重新做一遍产品外观。
要理解这里面的门道，得先看 Kickstarter 的收款机制。Kickstarter 并不是在支持者下单时立即收全款，而是先收预定金或者分三期收款，在项目快截止时，平台才尝试向支持者收全款。——因此，公开页面上的筹款金额，很可能比最终成功扣款的金额更高。
熟悉众筹行业的莫力称，已有一些机构把刷单做成了收费服务——其中部分机构此前从事亚马逊刷单业务，后来也开始承接 Kickstarter 项目。
按他的说法，刷单的订单每单收费约 7—9 美元；有真实付费的订单，每单收费 10 美元以上。
也就是说，品牌方可以付费让第三方组织下单，试图在短时间内做高公开成绩。但订单是否真实、款项是否到账，就不属于服务商的考虑范围了。
琥珀还知道另外一种玩法：Kickstarter 会给项目方提供一些“秘密链接”，好让他们给特定用户（通常是社群成员、会员等）提供专属价格——
然而，在服务商们的手中，这些秘密链接却被当成了刷单的“专属入口”。
他听说，某个服务商为一家欧洲经销商设置了专属链接，对方可以一次下单 1000 件，销售结果都会体现在众筹页面上。但如果交易背后另有资金回流，那么这些钱也到不了项目方手里。
不少通过刷单拉高了筹款金额的项目，各档位公开的“购买者”人数和项目的“支持者”人数有不小的差距——中间差的，就是在“秘密链接”上下单的人数。
“假如说他列了 5 个套餐，每个套餐都是各 200 人，一共是 1000 人——但他的 backer 数是 2000 人，丢失的那 1000 人去哪了？”琥珀疑惑道。
别人刷单，也给靠产品说话的公司带来了不少压力：如果竞争对手的战报里掺入了虚假订单，真实的销售成绩就可能显得不够亮眼。
刷单的“劣币”正在驱逐“良币”——不刷，担心成绩输给对手，金额没到百万美金，公司脸上挂不住；跟着刷，又要承担扣款失败、退款、平台审查乃至声誉受损的风险。
众筹，本意是建设一个让用户“用脚投票”的公平集市，现在却变成了围绕公开数字的激烈竞争。
这也让不少服务商看到了拿到“大结果”的机会：谁愿意花更多的钱购买更“专业”的服务，谁就能赚到更多的“吆喝”——但能不能真正赚到钱，却变成了一个未知数。
那么问题来了，前期围绕众筹投入的金额并不算少，即便账面上众筹金额破百万，品牌方还赚钱吗？
穆迪是没有赚到钱的。和服务商 X 签了协议之后，穆迪公司项目的众筹款项全都打到了 X 的银行账户上。后续，穆迪公司账面上没钱，产品量产也没能跑通，迟迟发不出货，X 也就理所当然地把全部众筹款留在了自己的账上。
即使钱真的进到了自己的口袋，项目方的 ROI 也不一定能打正。木丹给雷峰网·鲸犀算了一笔账：一个筹款约 50 万美元的项目，仅营销投入，就可能占到流水的六成左右。
其中，TVC 制作成本大约要 10 万元，服务商的服务费又要大约 10 万元，还得加上筹款额 10% 的提成；而广告投放的费用一项，就要接近 100 万元。
这只是针对某个项目的粗略估算，不能代表行业平均水平，但足以说明一个问题：虽然筹款数字相当醒目，但创业者手里的钱却未必很多。
六成收入被营销拿走，Kickstarter 和支付平台还要再抽走一部分费用。
作为众筹平台，Kickstarter 要拿走 5% 的平台抽成；而支付平台，还要拿走大约 3%-5% 的手续费。
两项加在一起，项目方到手的钱又少了 8%-10% 左右。
一位众筹平台工作人员海塘提到，硬件项目在量产阶段，不仅成本会不断变化，产品后续可能发生的质量、售后和延期问题，也需要项目方提前留出预算。
先前一个成功众筹的明星项目，金额达到了 800 多万美元，交付时却因为存储成本的巨大波动，直接抹平了产品的利润空间，项目方自然也没拿到预期的结果。
最后，琥珀对雷峰网·鲸犀评价说：高额筹款就像“猴子捞月”——众筹成功的“月亮”一直在，而不断追加投入的创业者，不少却成了一个个掉进了水里的“猴子”。
2025 年，Kickstarter 的 Tech&Design 类目迎来最辉煌的一年，破百万美金的项目有 76 个，7 个甚至过了千万。
这也是众筹服务商赚得盆满钵满的一年，“创业者为专业付费没有问题，只是在这样的环境下，守得住底线的服务商，却是少数”，琥珀评价说。
众筹成绩水涨船高，百万美金依旧不是个小数字。当战报的光环褪去，那些为了百万美金狂欢过的人或许自己也分不清追逐了许久的，是商业的成功还是数字的幻象。
然而，要是毛利不够、获客太贵、交付风险没控住，再漂亮的战报，也填不平账上的窟窿。
所幸，众筹平台对这些问题并非一叶障目。交流中，多位从业者都对雷峰网·鲸犀表达了同样的感受：“去年行业内的刷单现象尤其严重，但到了今年，Kickstarter 对相关行为的管理也正在变严。”
（十年间，众筹平台本身也发展过巨大的变化，相关文章正在写作中，欢迎添加本文作者微信Yolanda_Zuu，分享你所亲历的众筹故事。）
或许未来会更好，但今天的警钟仍会在入局者的耳中长鸣：众筹金额，是最容易被看见的成绩；利润，才是最难被替代的结果。
如果众筹不一定赚钱，为什么创业者仍然争着上？百万众筹众生相系列下一篇，我们继续追问。
（注：文中穆迪、琥珀、木丹、胡蝶、文竹、莫力、海塘等均为化名。）
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