亚马逊2026年第三季度实现净销售额2019亿美元，同比增长12%；营业利润为281亿美元，而2025年同期为174亿美元。对于在平台上开展业务的企业而言，业绩报告中还有另外两项关键业务：为外部卖家提供的服务，为该集团带来465亿美元的收入；以及价值196亿美元的广告业务。这两项业务的增长速度均远超亚马逊自营电商平台，并且每家公司在Amazon.de、Amazon.pl及其他欧洲市场销售商品时，每月均需为此支付相关费用。
卖家服务的增长速度超过亚马逊自营业务
在亚马逊直接运营的在线商店（即亚马逊自行采购商品并销售给客户的业务）中，第三季度销售额为685亿美元，仅增长2%。同期，来自外部卖家的服务收入——包括销售佣金、FBA（亚马逊物流，由亚马逊为卖家提供仓储、包装和发货服务）订单履行费以及平台其他付费企业服务的费用——从425亿美元增至465亿美元。这一增幅为9%，若剔除汇率影响则为10%。这表明亚马逊正将越来越多的利润来源转向向其他企业提供基础设施、仓储和流量服务，而自有采购商品的毛利占比则逐渐缩小。
外部卖家在第三季度占全球平台已售出已付款商品总数的61%，而去年同期为62%。尽管这一占比略有下降，但来自第三方卖家的收入增长明显快于公司自营销售。该业务板块每产生一美元收入，对应的是另一侧的卖家成本：包括从产品价格中扣除的佣金、订单拣选与配送费以及仓储费。整个集团由AWS（亚马逊云科技）提供财务动力，作为公司的云服务部门，其收入同比增长39%，达到460亿美元，营业利润达178亿美元。亚马逊整体营业利润率从9.7%上升至13.9%。
6月的Prime Day导致季度对比数据偏低
第三季度业绩深受日历因素影响。2025年的Prime Day（面向亚马逊Prime订阅用户的为期数天的促销活动）完全落在第三季度。今年，亚马逊将活动调整至6月23日至26日，例如在波兰和德国，因此清仓销售的收入充实了第二季度。据该集团称，如果没有这一时间推移的影响，第三季度同比增速将高出约4个百分点。同样的变化也适用于卖家的账目：如果将2026年7月至9月的数据与去年同期进行比较，结果会显得较弱，尽管从半年度来看其销售额可能并未发生变化。更准确的图景来自于比较整个4月至9月的期间以及单独分析促销日，因为只有这样才能看出为六月准备的广告活动和折扣是否得到了回报。
广告增长速度快于商店销售
广告收入包括卖家和品牌在搜索结果和产品页面中的活动，以及视频和图形广告等，达到196亿美元，而去年同期为177亿美元，增长了11%（剔除汇率影响后增长12%）。亚马逊承认，Prime Day时间的推迟也削弱了这一项。在提交给美国证券交易委员会（SEC）的报告中，该集团预计，第四季度广告收入同比增长将高达十几个百分点，因此明显快于夏季的增长速度。
对于卖家而言，在亚马逊上的广告早已不再是产品的附加品。赞助产品（Sponsored Products），即按点击付费并显示在普通搜索结果之间的广告，占据了列表中的部分最佳位置，因此没有参与广告活动的产品在争夺客户注意力时，必须与那些因他人付费而获得可见性的产品进行竞争。亚马逊每增加十亿美元的广告收入，都来自在该平台上销售企业的营销预算。
搜索结果中的可见性是有代价的
衡量亚马逊广告成本的基本指标是ACoS（广告销售成本占比），即广告支出占该广告所产生的销售额的比例。如果卖家花费300欧元开展一项带来1500欧元销售额的活动，ACoS为20%。点击价格由拍卖决定：竞标同一关键词的广告主越多，获得搜索结果位置的成本就越高。在节前旺季，大型品牌和小型卖家的预算同时增加，而在扣除FBA佣金和费用后，利润率仅为25%的产品，若ACoS超过这一数值，每通过广告售出一件商品都会亏损。亚马逊预告的第四季度广告收入的更快增长，正是由这些预算来资助的。
国际市场增长放缓，但盈利能力更强
国际业务板块（包括北美以外的亚马逊商店，如德国、波兰及其他欧洲国家）实现收入431亿美元，同比增长5%。剔除汇率影响后，增长率为8%，该板块的营业利润从12亿美元增至16亿美元。北美业务板块增长6%，达到1129亿美元，营业利润为87亿美元。亚马逊未在季度报告中披露各国具体业绩，因此无法从这些数据中看出Amazon.de或Amazon.pl的表现。
美元计价增长与剔除汇率影响后的增长之间3个百分点的差距，提醒我们海外市场的业绩对汇率有多么敏感。一家在Amazon.de以欧元销售、而在波兰承担生产和仓储成本及薪酬的企业，其利润率会直接受到EUR/PLN汇率任何变动的影响。亚马逊佣金按价格百分比计算，随价格变化而变化，但以兹罗计价的制造成本则不会。因此，每次汇率发生重大变动时，都必须更新海外销售的盈利性计算，而不是仅在年度预算规划时进行一次。
Seller Assistant 及圣诞季预测
亚马逊在声明中用大量篇幅介绍了面向卖家的工具。Seller Assistant（卖家助手）是嵌入在 Seller Central（卖家中心，即卖家管理商品、订单和结算的后台面板）中的 AI 助手，能够全天候自动化执行补货和调价等流程。该公司还推出了一款插件，将 Seller Assistant 与亚马逊自有企业 AI 工具 Amazon Quick 以及 Anthropic 公司的 AI 助手 Claude 相连接。通过 Seller Central，卖家还可以同时跨多个销售渠道管理商品、订单和盈利能力。
对于没有自有电商部门且缺乏价格管理软件的小型公司而言，此类自动化操作可以缩短日常账户管理工作。然而，每条自动定价规则都需要根据包含全部成本计算出的最低价格进行设置，因为在激烈的价格竞争期间，针对竞争对手报价做出反应的工具可能在几小时内将价格降至盈利阈值以下。库存管理也是如此：向FBA仓库补货的建议必须与来自波兰的实际生产和运输周期相核对。
亚马逊预计第四季度净销售额将在2400亿至2470亿美元之间，同比增长12%至16%，营业利润预计在285亿至335亿美元之间，而2025年第四季度的营业利润为250亿美元。该公司还重申，其2026年的投资支出约为2200亿美元，增长主要与人工智能领域的投资有关。
波兰卖家在圣诞节前应该做什么
以一家通过亚马逊德国站（Amazon.de）FBA模式销售厨房用品的波兰生产商为例。如果该厂商在11月向德国仓库发货量不足，其商品列表将在全年最佳销售周的搜索结果中消失，且即使增加广告预算也难以迅速恢复排名。由于节前入库处理时间通常比其他月份更长，因此发货计划必须预留充足的时间缓冲。同时，企业应为每款产品计算最大可接受ACoS（广告销售成本比），即从售价中扣除佣金、FBA费用、商品成本和预期退货损失。对于点击成本超过这一阈值的关键词广告活动，应予以限制，以避免亏损销售。
第二种情景涉及一家服装店，该店在 Amazon.pl 上销售商品并自行从仓库发货。此时，转化率取决于产品页面上显示的预计送达时间，因此在旺季到来前，需核实承运商能否在包裹量激增的情况下兑现承诺的时效。服装类商品的退货率较高，且退货高峰通常出现在一月。如果店铺在十二月仅体现收入，那么在一月将面临退货调整、退货运费以及需要重新包装才能再次销售的库存。因此，建议在当前的利润率测算中提前预留退货准备金。
无论采用何种销售模式，亚马逊的数据都显示出相同的趋势：平台收取的费用和广告收入的增长速度超过其自有商品的销售增长，而圣诞季将为广告收入带来进一步的加速。在11月之前，卖家若对每款产品进行利润率核算，综合考虑所有费用、广告成本和退货因素，并在分析中剔除6月Prime Day活动的影响，同时设置带有硬性上限的自动定价规则，就能在年度最重要的季度中掌控盈利能力，而非仅仅关注销售额。